A tríade de mídia digital

Para quem ainda não acredita que as marcas estão definitivamente nas mãos dos consumidores, recomendo uma boa reciclagem. Para quem já entendeu o recado e começou a atuar efetivamente, tirando proveito desse contexto com o melhor desempenho possível, hoje quero sugerir uma nova abordagem para os esforços de mídia, dividindo-a em três partes conceituais: mídia própria (own media), social (earned media) e comprada (bought media).

Lembra-se dos estudos de conjuntos que aprendemos há anos nas aulas de Matemática? Pois bem, vamos resgatar um pouco disso para explicar que cada uma das mídias está contida na outra, porém mantendo função, finalidade e especialidade próprias.

O consumidor não está preocupado em entender isso, mas nós precisamos compreender como isso acontece para gerar diálogo coerente e direcionar investimentos de maneira correta. O diálogo também deve acontecer entre as diferentes mídias para que fique evidente para o consumidor que ele está sempre interagindo com uma única marca (one voice), independentemente do ponto de contato.

A mídia própria pode ser definida como o conjunto de canais que são de propriedade da empresa: incluem-se aqui os portais, interações mobile, bases de dados e toda a estrutura de CRM, além de pontos de contato como lojas próprias, assistências, etc. Isso tudo é geralmente sub ou mal utilizado como mídia, mas é importante entender que seu portal .com não pode ser mais um canal corporativo apenas – ele precisa ser uma arena de negócios e conversação com os consumidores e prospects. O investimento, nesse caso, muito provavelmente já existe e só precisa ser avaliado e ajustado. O que deve ser feito é inserir a mídia própria de maneira definitiva no planejamento de Marketing e encará-la como estratégica. Os canais digitais devem ser o hub da comunicação com o consumidor através da Internet e planos audaciosos de SEO e CRM precisam fazer parte disso tudo.

A mídia social é todo o conjunto de idéias e conversações que são geradas através do social networking, incluindo blogs, microblogs, crowdsourcing, sites, etc. Relativamente nova, a mídia social tem sido a coqueluche de alguns marketeiros, mas é importante lembrar que as mídiais sociais fazem parte da estratégia de mídia e não são partes isoladas do contexto. O relativo baixo investimento aliado ao alto retorno de word-of-mouth e polaridade tem feito com que dezenas de fan pages sejam criadas. No entanto, a pergunta deve ser: por que e como minha marca deve estar nas mídias sociais?

Por fim, temos a mídia comprada. Fruto dos planos de mídia das agências, toda uma miríade de display ads nos mais variados formatos e diferentes maneiras de interação (do estático ao rich media) atingem os consumidores nos principais hubs de tráfego da Internet.  Responsável por engolir a grande parte do orçamento de comunicação digital, a mídia comprada (ou a mídia tradicional online) deve ser cuidadosamente planejada e, mais importante do que isso, baseada em resultados de performance e em estudos de comportamento online, o que chamo de Consumer Journey. Todo o investimento de SEM está contido aqui e deve ser planejado com budget realista às necessidades.

Se você ainda não fez um estudo sobre o quanto cada uma dessas mídias representa do seu orçamento, chegou a hora! Aproveite para atrelar ao estudo de investimento uma análise de retorno. Eu tenho certeza de que você vai ter novos insights sobre a maneira de como vem utilizando todo o arsenal de mídia que tem nas mãos.

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Comments (2)

  1. Nanci Regina Silva says:

    ” Sulfúrico pra mim é um site chamado Nokia Guru. Muito bom! “

    1. edmarbulla says:

      Oi Nanci, também concordo contigo! =) Se você deseja participar do sorteio, por favor, mande seu comentário pelo outro post relacionado a ele. Abraço e obrigado, Bulla.

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