Cinco fatores de sucesso para o varejo no Brasil

A autoralidade das novas gerações impulsiona padrões diferentes de compra e a reconfiguração do varejo passa pelo comportamento dessas pessoas. Se 70% de millennials e geração Z preferem lojas físicas, a revolução digital deve promover transformações além da sua própria natureza. Sendo a internet uma nova forma de funcionamento do planeta, utilizar a tecnologia para criar experiências encantadoras, em quaisquer pontos de contato, passa a ser uma ação irrevogável.

Nossas últimas pesquisas na Croma têm mostrado que a experiência em comparadores de preços e sites de e-commerce tem influenciado significativamente o imaginário multicanal. Características, atributos e funcionalidades digitais passaram a configurar o desejo do shopper que quer decidir onde, quando e quanto quer comprar. Se a multicanalidade é a saída, a tecnologia é o condutor e os dados são o combustível desta jornada.

Até 2019, os millennials serão a grande massa ativa economicamente, alcançando no Brasil um potencial de compra de R$ 75 bilhões. Além disso, a sua frequência de compras online é duas vezes maior do que a da geração X. De acordo com a pesquisa Hight-Tech Retail® – A Tecnologia e o Comportamento de Compra do Brasileiro –, realizada pela Croma, o que vai influenciar a compra nos próximos três anos são comodidade (69%), tempo (61%) e atendimento (44%). Essa tríade já possui complexidade suficiente para os grandes varejistas, pouco habituados a pensar em big data e ainda incapazes de produzir inovação em larga escala e capilaridade.

Em um cenário onde produtos e preços são cada vez mais commodities e copiáveis, a oferta de serviços e experiência de compra capazes de gerar consideração, preferência e aumento na intenção de compra devem ocupar, cada vez mais, o foco de atenção de marcas e varejistas.

A pesquisa também identificou que mais de 50% consideram a tecnologia útil para a experiência de compra. Desses, 42% e 44% consideram respectivamente a realidade virtual e a visualização de produtos em 3D totalmente úteis. Tais números representam o quanto o varejo no Brasil está descompassado em relação ao que já deveria entregar hoje.

Enquanto isso, a disputa pelo menor preço, refletida na infindável sequência de anúncios parecidos na TV e folheteria, só reforça o quanto se investe pouco para entender missões de compra, jornadas e perfis. Se o shopper caminha para o omnichanel, o varejo ainda insiste, de certa forma, em perpetuar um modelo colorido e caótico do qual se tornou o próprio refém.

A pesquisa High-Tech Retail® também identificou que, nos três anos seguintes, a mudança nos hábitos de compra em terras brasileiras acompanha o que acontece no restante do mundo. Com a revolução digital e o aumento das interações, presenciaremos cada vez mais frequentes transformações nas relações sociais e, consequentemente, nas relações de compra. A partir do estudo, realizado com mais de 3 mil compradores no Brasil, incluindo 60 casos de neurociência aplicada, é possível apontar cinco fatores de sucesso para os varejistas nos próximos três anos:

1 – Além do plástico: 49% dos shoppers pretendem utilizar muito novas formas de pagamento, dispensando o uso de cartões ou dinheiro físico. A revolução trazida pela mobilidade, fintechs, biometria e por empresas como Google passam a fazer parte da pauta de inovação que impactará desde empreendedores autônomos até grandes redes. Como 60,4% dos brasileiros realizarão compras utilizando tecnologias de autoatendimento, o self-checkout está também inserido nesse contexto.

2 – Servimos bem para servir sempre: o que vai influenciar a compra são comodidade, tempo e atendimento. O papel os vendedores tende a ser dramaticamente afetado e, nesse sentido, especialistas e técnicos tendem a ocupar posições estratégicas na venda consultiva, inclusive finalizando vendas por dispositivos móveis, sem a necessidade do tradicional checkout.

3 – Líderes do varejo e de tecnologia: o omnichanel, quando comparado a uma expansão física, é uma forma barata de ampliar negócios e está 100% pautado em experiências. Impulsionado pelo desejo de independência do shopper, o varejo precisará investir em integração de canais, logística e estoques compartilhados, personalização de layout de lojas, inteligência artificial, big data e tecnologias que promovam a melhor experimentação de produtos em qualquer ponto de contato.

4 – Não é só o front-end: 69% dos brasileiros acreditam que a tecnologia vai tornar a experiência de compra mais cômoda e personalizada. No entanto, essa premissa é válida desde que haja estratégia de integração de canais e recursos. Caso contrário, apps, sites e demais recursos serão insuficientes para sustentar uma real transformação, gerando frustração, má avaliação dos pilotos e desperdício de investimentos por conta de iniciativas isoladas.

5 – Shopper, shopper, shopper50% da população global estará conectada até 2020, o que justifica o foco no entendimento das jornadas de compra atreladas à tecnologia. O varejo brasileiro, ainda hoje, continua sendo bastante orientado às ocasiões de consumo. Contudo, há muitas possibilidades inexploradas de ativações, no trade, para diferentes ocasiões de compra. Com a tecnologia é possível integrar os canais físico e digital para proporcionar experiências de compra personalizadas. Essa integração promoverá, ao contrário do que muitos pensam, diminuição de custos, aumento do ticket, fidelização e retenção de clientes.

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