IAB Media abre debate inédito sobre mesa de compras

Tesarac é um termo adotado por profissionais de Marketing para designar a descontrução do presente, a ausência de paradigmas e a impossibilidade de previsão do futuro. Resta alguma dúvida de que estamos em um tesarac e o mundo anda mais rápido do que a gente consegue acompanhar? Creio que não.

Nesse contexto, discutir o cenário digital sob a perspectiva de compras e tentar organizar o mercado é uma tarefa hercúlea e ainda impossível de ser finalizada com êxito. No entanto, há que se iniciar a discussão e testar diferentes caminhos, pois estamos literalmente construindo a história.

Acredito que para a maioria de pessoas presentes no IAB Media, no dia 11 de março, em São Paulo, a conversa tenha agradado – ou pelo menos exercitado o cérebro. Com uma platéia muito interessada de agências, anunciantes e veículos, todos estavam dispostos a discutir modelos de precificação, além de processos e metodologias para a compra de mídia digital, o que criou dezenas de interrogações que saltitavam como pop ups na cabeça de muita gente por lá.

Discutiu-se muita coisa e, claro, o papel das agências, que passam por um momento de transição – o que é sabido por todos. No atual tesarac, “ninguém sabe dizer ao certo o que define uma produta de uma agência digital”, segundo Marcelo Prais, da Almap/BBDO. E completou dizendo que “buscar construir estratégia digital hoje em dia, com os meios de comunicação ficando cada vez mais fragmentados e complexos é tarefa muito difícil”. E os meios digitais configuram nesse contexto e inspiram a própria reorganização do mercado. O que não podemos mais é ficar distraídos e perder o foco. Não podemos mais investir na construção de sites que não se cumprem enquanto comunicação, a exemplo de uma notória marca de amaciantes de roupa citada no evento, em cujo website foram investidos, por seis meses, tempo e dinheiro para, depois de quatro meses do lançamento, não se saber mais a sua função (dêem uma lida no post Não crie microsites. Crie relacionamentos.).

Em pesquisa realizada pela McKinsey nos EUA e apresentada no evento, foi apregoado que o escopo do Marketing Digital deve ser ampliado para suportar desenvolvimento de produtos, pesquisa e e-commerce – e não somente ter foco em comunicação. Patrícia Ellen afirmou que “temos que tentar descolar o Marketing Digital da Comunicação exclusivamente, porque 90% das empresas da pesquisa usam o Marketing Digital somente para esse fim”. E as possíveis causas para isto não estar acontecendo foram apontadas: falta de talentos internos e falta de parceiros adequados. E foi esse modelo de parceria que também foi bastante defendido pela consultoria, que ainda distribuiu quatro recomendações: estar disposto a co-criar; não esquecer o cliente final; não esquecer que um briefing bem feito é fundamental; sair da discussão de preço por job e negociar parcerias de longo prazo. Torna-se necessário, cada vez mais, entender os consumidores para definir quais competências de Marketing Digital serão necessárias daqui por diante. Na pesquisa da McKinsey, por exemplo, 65% das vendas em e-commerce foram diretamente influenciadas por outros consumidores. Alguém ainda duvida de UGC?

Malu Lopes, da Unilever, levantou questões pertinentes sobre preço e valor e distribuiu algumas alfinetadas: “eu vendo sabonete e ninguém procura isso no Google!”.  Alguém aí se identifica com o problema da nossa colega? E completou indagando: “qual a métrica de sucesso para bens de consumo? CTR de 0.5% não é tudo no meu caso”.

Silvia Sardinha apresentou o case do Portal Brasil, do Governo Federal, e compartilhou as dificuldades de implementar um projeto dessa envergadura em um órgão público. No entanto, pode-se dizer que o desafio não foi em vão, porque a experiência de Silvia nos fez pensar em um modelo diferenciado de precificação: que tal pensar em hora/atividade ao invés de hora/homem ao montar uma RFP? Vale a pena testar. O caminho seguindo pelo Governo Federal foi elaborar um contrato de Comunicação, após a licitação e, a partir daí, contratar profissionais por tipo de atividade. Isto foi inovador, pois abriu a prerrogativa para se contratar especialistas, técnicos, conteúdo intelectual, etc. E Silvia concluiu: “é importante entender que não estamos comprando serviços de TI e sim um ambiente de comunicação”.

Depois de algumas horas de conversa e perguntas apimentadas da platéia, saímos com a missão de construir, tijolo a tijolo (bricks & mortar business?), um modelo de precificação honesto e eficaz para os próximos anos. Claro que não chegamos a nenhuma conclusão, o que seria pretensão demasiada, mas a iniciativa do IAB em abrir esta discussão pública, de acordo com o moderador da mesa, Pyr Marcondes, foi inédita. Em suma, a iniciativa em si já é louvável.

Caros leitores, encerro este longo  post de hoje com uma mensagem de otimismo: não desanimem, porque estamos todos no mesmo barco! Precisamos é remar para o mesmo lado, tomando o cuidado para escolher bem o capitão-mor. Se está difícil para as agências encontrar um modelo de remuneração que não afete suas operações e lucro, se está complicado para os veículos estipular a precificação, também “é muito difícil ser anunciante hoje em dia”, como concluiu sabiamente minha amiga Cris Bussab.

E deixo aqui a costumeira pergunta para reflexão: até que ponto a precificação online é de fato diferente da precificação offline?

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Comments (2)

  1. marcelo prais says:

    a essência é a mesma. a execução é bem, mas bem diferente e mais trabalhosa. posto isso, como a comissão de mídia de algo que é em média 5% do investimento publicitário, pode pagar todo o pensamento, execução e acompanhamento de profissionais de atendimento, projetos, mídia, criação e planejamento?

    1. edmarbulla says:

      Pois é, Prais. Pimenta nesse caldo é um ótimo tempero! =)

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