Um novo conceito em Marketing: Valor Interativo

Por tradição, muitos marketeiros investem milhões de dólares em campanhas. Depois de longas sessões de pesquisas, como se tivessem saído de um oráculo, anunciam que conhecem o consumidor e que vão oferecer algo de que eles realmente precisam. Isto é abordagem tradicional! Isto é um monólogo!

Não é uma questão de estar certo ou errado, porque não há problema algum em falar com os consumidores; mas o fato é que é muito melhor ouvi-los.

O call-to-action das ações de Marketing deve ser rapidamente modificado, se levarmos em conta que os consumidores buscam estabelecer diálogos, saindo da posição passiva. A linguagem tem que ser ajustada à nova realidade digital. É preciso falar com o consumidor e não mais para o consumidor. E isto é abordagem nova! Isto é diálogo!

Agora vamos avaliar a tríade de mídia (própria, social e comprada) inserida num contexto de abordagens distintas de Marketing:

No Marketing Tradicional a maior parte do budget é investido num período de em média dois meses, utilizando prioritariamente mídia ATL e sem uma mensuração clara de resultados. O foco está na execução de um plano de mídia robusto o suficiente para fazer barulho e gerar awareness (e eu defendo que é um absurdo ainda existir campanhas com esse tipo de objetivo somente!).

No Novo Marketing temos a Internet como plataforma sobre a qual se constróem e fomentam os relacionamentos. Investimentos em mídia ATL passam a assumir um papel de suporte. Os investimentos são diluídos ao longo do tempo, em ações de sustentação, e a mensuração de resultados é clara, sendo fundamental para avaliar e ajustar as ações granulares de Marketing.

Observem as ilustrações: na nova abordagem de Marketing a curva de relacionamento se apresenta linear e crescente, ao contário dos picos e vales do velho modelo, especialmente pelo fato de que as redes sociais geram um conceito que estou batizando de Valor Interativo, que pode ser definido como a medida da intensidade e da qualidade do relacionamento entre o consumidor e a marca. O cálculo do Valor Interativo pode ser metaforicamente associado, na Física, com a energia gerada por um movimento. O Valor Interativo insere os consumidores no sistema de comunicação – agora devidamente engajados na causa da marca – e torna-os parceiros, co-criadores e co-responsáveis pela gestão da marca. É importante relembrar outro conceito, a Polaridade, que é a medida usada para avaliar a reputação de uma marca em ambientes digitais.

Nobres leitores, nós precisamos apregoar uma nova abordagem de Marketing, sepultando as campanhas cíclicas e estabelecendo relacionamentos ativos e contínuos.

Convido-os então a esta reflexão: ao invés de criar campanhas-fogos-de-artifício, os profissionais de Marketing e Comunicação não deveriam nutrir relacionamentos contínuos entre marcas e consumidores, maximizando o investimento das campanhas, avaliando resultados, de modo a gerar um vínculo ativo com os mesmos consumidores? Qual é a sua opinião?

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Comments (13)

  1. Guilherme Dorf says:

    Concordo inteiramente com o último paragrafo, mas não vejo um movimento muito forte nesse sentido. Com raras excessões, o padrão atual é apoiar-se em estratégias frágeis como o humor ou algo da moda sem seguir uma linha de comunicação coerente com o produto ou a marca.

    Tentando ser ainda mais profundo, acredito que a pressão por resultados imediatos e a “dança das cadeiras” no ambiente corporativo resultam em uma dificuldade crescente para definir um posicionamento sólido. Trocando em miúdos, poucos tem a coragem de afirmar: “De hoje em diante, a nossa marca significará x pelo resto da vida” e nós sentimos cada vez mais falta de marcas como a Volvo ou a Absolut.

    Mudando um pouco o rumo da discussão, discordo com a sua afirmação de que “a mensuração de resultados é clara”. Entendo que a falta de iniciativa das empresas para utilizar o que você denomina de Valor Interativo passa em grande parte pela não compreensão das novas métricas. Parece que quando retiramos o ROI da equação para sugerir um estudo mais complexo do comportamento do consumidor, estamos colocando uma uma venda preta nos olhos dos tomadores de decisão

    Abs Bulla. Já entrou no RSS e agora não tem mais como fugit

    1. edmarbulla says:

      Oi Guilherme, muito legal seu comentário. E muito bem escrito! Sem dúvida alguma, a mensuração de resultados não é clara quando não existe orientação para tanto. Felizmente pude desenvolver projetos de scorecard de Marketing que me auxiliaram muito na tomada de decisões e na gestão de investimentos de mídia. Por outro lado, infelizmente, também me deparei com pessoas pouco resilientes e com foco muito tático, o que dificultava a gestão da Comunicação, da Marca e do Consumidor no longo prazo. Bom saber que profissionais jovens como você trazem uma mentalidade renovada ao mercado. Abraço, Bulla.

  2. Guilherme Dorf says:

    No comentário acima”discordo com” = “discordo de”. Postar sem revisar é sempre arriscado…

    1. edmarbulla says:

      Não comprometeu o entendimento. Relaxa. =^)

  3. Pedro Estima says:

    Bulla,
    antes de tudo parabéns pelo texto muito bem escrito mais uma vez. Estou cada vez mais fã do site.
    Como “mero estudante” de ADM formando no final do ano, minha opnião é que sim devemos cada vez mais exigir, enquanto clientes, um relacionamento contínuo, e enquanto administradores e marketeiros forçar o relacionamento contínuo. É claro e notório que hoje em dia se usa e muito ainda a abordagem tradicional. Acredito que isto ainda é fruto de uma realidade na qual os atuais profissionais foram formados com a mentalidade tradicional e pelo visto reina a preguiça extrema de se reinventar.
    Falando mais especificamente do mercado ao qual atuo, telefonia móvel, algumas operadoras como Vivo e TIM têm se mostrado bem ativas em redes sociais como twitter, enquanto que Oi e Claro ficam para trás. Não é o fim do mundo, mas vejo alguma luz no fim do túnel.

    1. edmarbulla says:

      Oi Pedro. Obrigado. Assim como o Luiz Fernando Garcia, acredito na evolução. Não precisamos negar um conceito para valorizar outro, mas de fato os profissionais precisam enxergar novos caminhos de investimento das verbas de Marketing, tendo o Valor Interativo como meta tão importante quanto Volume & Market Share. As empresas precisam mudar seu comportamento basicamente porque o consumidor possui novos hábitos de consumo de informação, conteúdo, serviços e mídia.

  4. Rodrigo Toledo says:

    Oi Bulla!! Mais um excelente post! Na minha opinião ainda existem dois problemas nesta questão do Marketing interativo, sendo o primeiro, vencer a resistência de algumas empresas em iniciar um trabalho de inserção nas mídias online / redes sociais, e o segundo, para quem já está investindo nestas mídias, como manter relacionamentos duradouros com todos os players (agências, consumidores e mídias sociais).

    O relacionamento ainda é muito fraco, sem consistência ou um plano de trabalho a longo prazo, o que acaba enfraquecendo ou até destruindo esforços feitos anteriormente.

    Ao meu ver o Brasil ainda precisa trilhar um bom caminho para alcançar um nível mais profissional, deixando a opção das mídias sociais ainda mais atraentes e os resultados mais significativos, mas isso depende de uma gestão 2.0 para a web 2.0, como diria o meu amigo Wagner Fontoura.

    Com o tempo o mercado ficará mais maduro e as coisas serão mais profissionais, mas até lá teremos uma longa jornada!! Um abraço meu amigo!!!

    Rodrigo Toledo.

    1. edmarbulla says:

      Oi Rodrigo. Obrigado por compartilhar seu ponto-de-vista, meu caro! É um grande privilégio, para mim, poder contar com sua opinião e comentários. Eu concordo contigo que estamos, a cada dia, construindo mais um capítulo da nossa jornada 2.0. Entre erros e acertos, certamente teremos muitas estórias para contar alguns anos adiante. Também acredito que temos que ser agentes de mudança – ou como eu costumo dizer Digital Change Agents – para que algumas trilhas sejam desbravadas. Para mim o Marketing, a cada dia, se torna mais simples, porque basicamente volta sua intenção integral ao consumidor. Abraço, Bulla.

  5. Fabiana Tamie Makiyama says:

    Olá! Muito interessante essa sua postagem. Coincidentemente venho pensando no perfil do consumidor, ou melhor, nos perfis e a sua relação com a Web e de que maneira a comunicação está se alterando nesse início de milênio.

    Mas, com os pés mais no chão e olhando o “aqui e agora” da classe C e D, apesar dos mais jovens deste segmento a ponto de se tornar a classe que mais cresce em internet, penso naquele outro público dessa mesma classe, só que um pouco mais velho. Penso no tiozinho no boteco, na minha vizinha que não sabe nem o que é um mouse e não perde um “Silvio Santos” ou um Padre Marcelo. Lógico que há as situações como a minha mãe, sexagenária, que pede para que EU procure para ela uma receita que saiu na Ana Maria Braga. Já tentei ensinar várias vezes, mas sempre voltamos à estaca zero. E olha que mamis é esperta!

    Entendo que precisamos abrir os olhos e ver o que acontece em volta, mas, como dito no próprio artigo, precisamos primeiro ouvir e entender o consumidor. Seja pela internet ou outros meios.

    1. edmarbulla says:

      Oi, Fabiana. É isso! Temos que olhar o histórico e aprender sobre ele. É um modelo bem construtivista e cíclico mesmo. O grande choque cultural é perceber que, para muita gente, online e offline não tem distinção alguma. Por outro lado, alguns desconhecem o mundo digital, que no entanto já os abraça aos poucos, seja pelas tecnologias simples do dia-a-dia, que se tornaram commodities, como o telefone celular, um grande exemplo. E cito o exemplo de meu pai, que os 76 anos dispensou assinaturas físicas de jornal – só os lê pela Internet agora – e criou uma biblioteca imensa de mp3 para organizar suas músicas, antes disponíveis somente em CDs e LPs. O processo histórico e evolutivo é impiedoso nesse aspecto. Em alguns anos, assim como fazemos hoje, vamos rir – e muito – de tudo o que fazíamos e discutíamos num espaço de 10 anos. O importante é o aprendizado que tiramos disso tudo. E que seja sempre para o melhor! Abraço e obrigado pelo comentário, Bulla.

  6. edmarbulla says:

    Alexandre, excelente comentário! Obrigado. Concordo contigo e creio que explorar melhor esse aspecto num outro post é super válido. Na verdade, só este conceito de Valor Interativo valeria um livro, né? =) Por favor, vamos continuar essa conversa. Compartilhar conhecimento e aprender é sempre uma excelente idéia. Abraço, Bulla.

  7. Emerson says:

    Concordo totalmente. Um desafio interessante vai ser construir este relacionamento com os consumidores da “nova classe média”. Será que os marketeiros de hoje tem repertório para manter um relacionamento com pessoas de um perfil diferente do seu? A resposta vai vir da mensuração….

    1. edmarbulla says:

      Pois é, Emerson… A mensuração está na base de tudo! Obrigado pelo comentário. Até breve, Bulla.

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