Croma Consultoria
Falar com homens é mais do que mudar a cor da embalagem
Como ajudamos uma marca de cosméticos a entender de verdade o comportamento, as inseguranças e os rituais de beleza dos homens brasileiros — e, com isso, transformar sua comunicação, portfólio e posicionamento
Desafio
Apesar do crescimento no consumo de produtos de beleza por homens, muitas marcas ainda falam com esse público de forma genérica ou estereotipada. Nosso cliente queria entender por que suas campanhas não engajavam — e como se conectar de forma autêntica com o homem brasileiro contemporâneo.
Abordagem
Mergulhamos em uma investigação profunda: fizemos entrevistas etnográficas em quatro regiões do país, acompanhamos rituais de autocuidado em casa e exploramos comunidades digitais onde homens discutem estética, masculinidade e autoestima. Também usamos métodos projetivos para mapear tensões culturais e barreiras emocionais.
CLIENTE
DATA DO PROJETO
Março
de 2024
“Homem não fala que usa base, fala que quer cobrir as olheiras. A linguagem do cuidado masculino ainda está sendo inventada.”
— Entrevistado, 34 anos, Salvador
O que nós descobrimos
- Muitos homens ainda escondem seus hábitos de beleza — inclusive de parceiros(as).
- A ideia de “cuidado” ainda é vista como fragilidade por alguns, mas como potência por outros.
- Produtos são usados, mas raramente discutidos.
- O discurso visual vigente (cinza, viril, agressivo) não representa essa nova geração.
A transformação
A partir dos aprendizados, ajudamos a marca a:
- Reformular naming e linguagem de produtos.
- Criar um novo território de identidade visual, emocional e verbal.
- Reposicionar a linha masculina como algo aspiracional, mas acessível.
- Desenvolver conteúdos e campanhas que falam com homens reais, em situações reais.
O impacto
O novo posicionamento impulsionou o engajamento digital em 3x, aumentou a recompra da linha masculina e virou case interno global. Mais do que uma nova embalagem, a marca aprendeu a ouvir — e a falar com verdade.