A Internet é o nosso meio mais mensurável, mas é frequentemente acusado de possuir métricas que nem sempre são compatíveis com as medidas tradicionais de outros meios, como a TV.
Publicado pela comScore recentemente, o gráfico abaixo mostra que a Internet teria atingido patamar de igualdade para competir com a TV em termos de penetração, obtendo inclusive melhores índices entre 8 e 9 horas da manhã, nos EUA.
Muita coisa mudou desde o advento da Internet. Hoje ela está generalizada e os consumidores acessam páginas e conteúdo digitais durante todo o dia. Como resultado, a audiência na Web, em muitos países, já tem peso suficiente para competir favoravelmente com a TV (e saber que ainda tem muito profissional de Marketing que acredita que Web não é mídia de massa!).
O que falta, portanto, para que os grandes anunciantes aumentem o seu investimento publicitário na Internet? Será que ainda existem dúvidas quanto à eficácia do meio? É certo que as mudanças da Web acontencem à velocidade da luz, mas a publicidade online ainda está presa às velhas métricas que foram criadas desde o início da sua relação comercial, nos anos 90. A moeda de compra e venda continua a ser “impressões de anúncios”, a despeito de toda a sorte de CPAs (Cost per Acquisition) e CPOs (Cost per Order) que surgem para guiar os anunciantes mais preparados.
Não duvido que existam muitos interessados em criar um web-GRP na tentativa de agradar a onipotente indústria da mídia. No entanto, pergunto-me se devemos realmente adotar modelos antigos, como o de GRPs (Gross Rating Points), para que sejamos bem-sucedidos.
E se nós adotássemos uma medida inteiramente nova para esse nosso mundo novo de Marketing Digital? Que tal pensar em Engajamento? Ao invés de impressões, vamos medir o número de pessoas que ativamente vê, lê, assina, compartilha algo na Web com um amigo. Engajamento pode ser medido e comparado a outras mídias, além de fazer muito mais sentido se pretendemos criar relacionamentos contínuos, como já falamos em outros posts. O Engajamento, enquanto métrica, pode afetar o comportamento de compra e a lealdade à marca.
O melhor do Marketing Digital mensurado pelo Engajamento é que podemos criar serviços, aplicações e experiências novas que transformam qualquer análise de um banner baseada em GRP uma vergonha! É também fato que adotar uma medida nova de mensuração não é fácil, mas se entendermos que estamos construindo tudo isso a cada dia, ao final, o próprio papel do Marketing será alterado.
Seja na Web ou na TV, muito em breve não vai mais importar como vamos medir, porque vamos entender que o problema não está na métrica em si, mas em velhos modelos de negócios que insistimos em preservar ou nos novos modelos que desejamos estabelecer.
Comments (3)
Falta CORAGEM! Você vai no cliente e ouve “quero inovar, quero ser diferente, não me venha com o feijão com arroz” você apresenta uma mega inovação e o cara faz o arroz, nem o feijão, só arroz… ou melhor, o banner na home do grande portal. É bom para ele, pq vai ter clicks, bom para a agência (BV) e ficam todos felizes… plannerfelipemorais.blogspot.com
Eu concordo que falte coragem, Felipe, em alguns casos. Mas você acredita que, em termos de resultados, as agências estão preparadas para mostrar às empresas que a web funciona?
Engajamento é importante, mas temos que considerar que a comunicação que só é vista na tela (e não clicada) também tem seu efeito.
O chairman da Comscore foi mais longe ainda. Disse “esqueçam os clique”… está neste post que fiz há algum tempo
http://www.incommetrics.com/?p=295
Abs.