É possível medir Internet como se mede TV?

A Internet é o nosso meio mais mensurável, mas é frequentemente acusado de possuir métricas que nem sempre são compatíveis com as medidas tradicionais de outros meios, como a TV.

Publicado pela comScore recentemente, o gráfico abaixo mostra que a Internet teria atingido patamar de igualdade para competir com a TV em termos de penetração, obtendo inclusive melhores índices entre 8 e 9 horas da manhã, nos EUA.

Muita coisa mudou desde o advento da Internet. Hoje ela está generalizada e os consumidores acessam páginas e conteúdo digitais durante todo o dia. Como resultado, a audiência na Web, em muitos países, já tem peso suficiente para competir favoravelmente com a TV (e saber que ainda tem muito profissional de Marketing que acredita que Web não é mídia de massa!).

O que falta, portanto, para que os grandes anunciantes aumentem o seu investimento publicitário na Internet? Será que ainda existem dúvidas quanto à eficácia do meio? É certo que as mudanças da Web acontencem à velocidade da luz, mas a publicidade online ainda está presa às velhas métricas que foram criadas desde o início da sua relação comercial, nos anos 90. A moeda de compra e venda continua a ser “impressões de anúncios”, a despeito de toda a sorte de CPAs (Cost per Acquisition) e CPOs (Cost per Order) que surgem para guiar os anunciantes mais preparados.

Não duvido que existam muitos interessados em criar um web-GRP na tentativa de agradar a onipotente indústria da mídia. No entanto, pergunto-me se devemos realmente adotar modelos antigos, como o de GRPs (Gross Rating Points), para que sejamos bem-sucedidos.

E se nós adotássemos uma medida inteiramente nova para esse nosso mundo novo de Marketing Digital? Que tal pensar em Engajamento? Ao invés de impressões, vamos medir o número de pessoas que ativamente vê, lê, assina, compartilha algo na Web com um amigo. Engajamento pode ser medido e comparado a outras mídias, além de fazer muito mais sentido se pretendemos criar relacionamentos contínuos, como já falamos em outros posts. O Engajamento, enquanto métrica, pode afetar o comportamento de compra e a lealdade à marca.

O melhor do Marketing Digital mensurado pelo Engajamento é que podemos criar serviços, aplicações e experiências novas que transformam qualquer análise de um banner baseada em GRP uma vergonha! É também fato que adotar uma medida nova de mensuração não é fácil, mas se entendermos que estamos construindo tudo isso a cada dia, ao final, o próprio papel do Marketing será alterado.

Seja na Web ou na TV, muito em breve não vai mais importar como vamos medir, porque vamos entender que o problema não está na métrica em si, mas em velhos modelos de negócios que insistimos em preservar ou nos novos modelos que desejamos estabelecer.