A jornada de compra continua sendo linear ou sobre o valor incomparável da pesquisa

Seres humanos saudáveis continuam fazendo o que exatamente faziam há centenas de anos ao escolher um produto ou serviço: têm uma necessidade latente, buscam meios de resolvê-la, analisam melhores cenários, compram, usam, recompram ou trocam. Nada mudou sob a perspectiva cognitiva.

Ao sair para comprar pães numa praça medieval, o burburinho da competitividade já acontecia. Sempre houve o melhor padeiro, a massa mais fresca, a melhor farinha, o mais inovador nos ingredientes, o mais habilidoso… A diferença é que hoje temos mais recursos para fazer a oferta chegar ao comprador e mais canais, que vão muito além dos muros dos feudos.

A história da jornada de compra não ser linear surge sob a perspectiva das big techs, não da mente humana. As big techs é que deslinearizaram a jornada conceitual de compra. Do ponto de vista cognitivo e neurocientífico, o processo mental ou árvore de decisão cumpre exatamente os mesmos passos sequenciais do nosso cérebro primitivo. Já do ponto de vista do last click, do topo de funil, do LTV, do ROI, do CAC, dos views, likes e followers e de tantas outras métricas e nomenclaturas que somos capazes de criar, bem, aí a coisa muda de figura. Podem existir dezenas de jornadas, dependendo de quem é o senhor feudal.

Hoje, é fato que a competitividade para ocupar um lugar na mente do consumidor é muito mais acirrada, mas o processo é o mesmo e passa por relevância e significado. Cresceu exponencialmente a disputa entre quem vende conteúdo e mídia de modo mais eficiente e eficaz. A frase de Clive Humby sobre “dados serem o novo petróleo” só ilustra essas batalhas. E a indústria toda da publicidade se movimenta para tentar possuir, controlar e desvendar o maior número possível de dados, cada um no seu feudo, com sua técnica de defesa e com suas muralhas que guardam tesouros. É certo que o Big Data chegou com tudo, mas também trouxe a demanda cookieless, o Martech, o Power BI e tantas outras nomenclaturas que também somos capazes de criar – e ainda criaremos, só para ter o gosto (geralmente desnecessário e amargo) da complexidade.

Mas tem uma coisa muito, mas muito importante, que aparentemente temos esquecido ou se perdeu nessa névoa densa de dados: humanos e seus padrões cognitivos de compra continuam exatamente iguais. Nosso cérebro não evoluiu na mesma proporção estrondosa da tecnologia. Longe disso! E o papel da pesquisa investigativa, da neurociência aplicada, das sutilezas da Semiótica e da Antropologia Visual, de uma etnografia muito bem executada, do planejamento impecável em uma abordagem quantitativa e todos os ricos modelos estatísticos… Parece que tudo isso tem sido deixado, de maneira errônea e equivocada, em um segundo plano em favor dos KPIs.

Lembro, no entanto, que o BI, o Big Data e as big techs não têm os mesmos recursos da riqueza investigativa da pesquisa como a conhecemos e que tem igualmente evoluído. São valores distintos e complementares. Portanto, pesquisa e BI devem andar de mãos dadas e não como concorrentes ou superiores. Humanos demandam complexidade metodológica e científica para serem mapeados. Somos big humans, antes de sermos big techs. É fundamental que o nosso setor resgate o valor fundamental das pesquisas para desvendar, por exemplo, o incomparável valor das discriminâncias comportamentais – e não apenas o valor das regras algorítmicas. É preciso valorar que as pesquisas comportamentais mostram a beleza humana em sua gama mais rica de cores, mesmo em uma aparentemente simples jornada cognitiva linear de compra.