Cuidado com o Virtue Signaling

Se resolver racismo estrutural fosse tão simples quanto publicar um quadrado preto no Instagram e se gerar inclusão de pessoas trans fosse tão simples quanto fazer um workshop com participantes LGBT+, estaríamos todos salvos e resolvidos. Mas a realidade é diferente. Redes sociais, declarações isoladas e iniciativas pontuais não trazem mudanças.

Na busca por inovação na jornada ESG, muitas empresas se enveredam no território das causas sociais e ambientais. Algumas, de fato, geram impacto real e contínuo, mas outras apenas adotam práticas com aparência de moralidade (mas sem ações concretas), focam na construção de imagem pública positiva (mas sem mudanças reais), buscam aprovação em redes sociais (apenas para serem vistas como virtuosas ou moralmente superiores) e são superficiais (a ação não acompanha a fala). Estas são características principais do virtue signaling. 

O termo refere-se a uma prática onde uma pessoa ou grupo expressa suas opiniões ou adota uma postura pública para demonstrar seu compromisso com valores morais ou sociais, muitas vezes mais para ganhar aprovação social ou melhorar sua imagem do que para efetivamente promover mudanças significativas. 

De acordo com dados do estudo Oldiversity do Grupo Croma, 51% dos brasileiros veem descolamento com a realidade entre o que as empresas dizem ou fazem e 54% não acreditam que as marcas sejam autênticas. Esta avaliação é justamente motivada por postagens em redes sociais sobre causas sem real envolvimento ou resultados concretos ou duradouros; participação em eventos ou campanhas virtuais para demonstrar apoio, mas sem esforços contínuos; ou até mesmo ações publicitárias pontuais que flertam apenas como oportunismo. 

Fato é que as pessoas esperam que as marcas sejam genuínas. E toda falta de autenticidade será castigada com rechaços, ataques em redes sociais, queda de consideração e preferência e, em última instância, vendas e valor de mercado.

MINHA RECOMENDAÇÃO ESTRATÉGICA SOBRE COMO MARCAS DEVEM ABRAÇAR UMA CAUSA E EVITAR O VIRTUE SIGNALING:

1. Eleja causas ou temas que sejam culturalmente relevantes, despertem interesse coletivo e sejam úteis como contribuição social. Fuja de querer abraçar muitas causas. É melhor escolher um tema e sustentá-lo do que querer solucionar vários e não fazer bem nenhum.
   
   
2. Abra um debate franco com os colaboradores sobre as escolhas, de modo que grupos ou temas não eleitos não sejam vistos como menos importantes. E motive a criação de movimentos internos que sejam capazes de promover debates e ações contínuas.
   
   
3. Esteja seguro de que sua escolha encontre reverberação com seu negócio: por exemplo, se sua empresa atua no segmento de alimentos, nada mais coerente do que abraçar causas que combatam a fome.
   
   
4. Sua causa deve encontrar espelhamento em suas ações internas e externas: se for sobre etarismo, garanta que na empresa existam vagas e colaboradores desse perfil e em número suficiente.
   
   
5. Divulgue dados e fatos que comprovem que sua ação ou contribuição gera resultados práticos de mudança. Os relatórios anuais, além de comunicação na imprensa e em redes sociais são muito bem-vindas.
   
   
6. Despersonalize a prática, ou seja, sustente a iniciativa por meio de compromissos com acionistas e documentos que não vinculem a ação a uma pessoa que, em algum momento, deixará a empresa. Quem abraça a causa é a marca, não o presidente.