Branding e Posicionamento de Marca
Branding, posicionamento e gestão de marca são processos estratégicos que ajudam empresas a construir relevância, diferenciação, valor percebido e vínculos duradouros com seus públicos. Rebranding, brand equity e imagem de marca fazem parte dessa lógica integrada de construção e evolução de valor. A Croma Consultoria apoia empresas na construção, revisão, mensuração e fortalecimento de marcas por meio de pesquisa, estratégia, arquitetura de marca, escuta de públicos, análise de percepção e gestão contínua de valor.
Um projeto integrado de marca pode definir posicionamento, organizar portfólio, orientar rebranding, preservar equity e transformar imagem de marca em vantagem competitiva. Ao conectar Consultoria, Pesquisa, Tech e Live, a Croma ajuda organizações a construir marcas mais claras, consistentes, desejadas e preparadas para novos ciclos de crescimento.
Com mais de 15 anos de atuação e milhares de projetos realizados, a Croma combina estratégia, pesquisa e design para apoiar a construção de marcas mais relevantes, consistentes e preparadas para evoluir em mercados em transformação.
Navegue por este guia:
- O que é branding e posicionamento de marca
- O que é rebranding e quando fazer
- O que são brand equity e imagem de marca
- Quais são os principais pilares de uma marca forte
- Como funciona um processo integrado de marca
- Design de Marcas, Rebranding e Brand Equity Croma
- Uma abordagem integrada entre Consultoria, Pesquisa, Tech e Live
- Como branding, rebranding e brand equity impactam os negócios
- Case Via Varejo | Rebranding, Arquitetura de Marca e Posicionamento Estratégico para Casas Bahia e Ponto
- Marcas fortes exigem estratégia, consistência e gestão contínua
- FAQ — Branding, Rebranding e Brand Equity
Branding é muito mais do que criar nome, logotipo ou identidade visual. Em mercados marcados por excesso de ofertas, fragmentação de canais e mudanças constantes no comportamento dos consumidores, marcas precisam construir sentido, diferenciação, confiança e valor percebido de forma consistente.
Nesse contexto, posicionamento de marca, rebranding, brand equity e imagem de marca devem ser tratados como partes de uma mesma lógica estratégica. O posicionamento define o lugar que a marca deseja ocupar. O rebranding atualiza ou reconstrói a marca quando ela já não expressa o momento do negócio. O brand equity mede e fortalece o valor que a marca constrói na mente dos públicos e no desempenho da empresa. A imagem de marca revela como essa construção é percebida, associada e avaliada no mercado.
Na Croma, entendemos marca como um ativo de negócio. Por isso, nossos projetos integram definição de estratégia de marca, pesquisa e mapas de comportamento, códigos culturais, identidade e cultura organizacional, arquitetura de portfólio, experiência dos públicos e monitoramento de performance para transformar marcas em sistemas capazes de orientar comunicação, inovação, relacionamento, crescimento e gestão de longo prazo.
Branding não é apenas expressão visual. É a gestão estratégica dos significados, vínculos e percepções que sustentam o valor de uma marca.
Com mais de 15 anos de atuação, milhares de projetos realizados e atuação em dezenas de países, a Croma desenvolve soluções para marcas que precisam se posicionar, passar por rebranding, organizar arquitetura de portfólio, fortalecer percepção de valor ou acompanhar a evolução de brand equity e imagem de marca.
O que é branding e posicionamento de marca
Branding é o processo estratégico de construção, gestão e fortalecimento de uma marca ao longo do tempo. Ele define como a marca deseja ser percebida, quais significados pretende ocupar, quais promessas sustenta e como sua proposta de valor se materializa em comunicação, cultura, produtos, serviços, canais e experiências.
Posicionamento de marca é a definição do espaço estratégico que a marca ocupa no mercado e na percepção dos públicos. Ele responde para quem a marca existe, que problema resolve, que desejo ajuda a atender, qual diferencial sustenta e que território pode defender com consistência diante da concorrência.
Em um processo de branding, alguns elementos precisam atuar de forma integrada:
- o propósito e a visão que orientam a razão de existir da marca e sua ambição de futuro.
- a proposta de valor que traduz benefícios funcionais, emocionais e simbólicos para os públicos prioritários.
- os territórios de marca que organizam associações, diferenciais, códigos culturais e campos de atuação relevantes.
- a identidade verbal e visual que materializa a estratégia em linguagem, narrativa, tom de voz, design e sistemas de expressão.
- a arquitetura de marca que organiza marcas, submarcas, linhas, produtos, serviços e unidades de negócio.
- a experiência que comprova a promessa da marca em jornadas, canais, atendimento, ambientes, produtos e interações.
Uma marca forte nasce quando aquilo que a empresa promete, comunica e entrega forma um sistema coerente de valor.
O que é rebranding e quando fazer
Rebranding é o processo estratégico de revisão, atualização ou reconstrução de uma marca para que ela volte a expressar com clareza seu posicionamento, sua proposta de valor, sua identidade e sua relevância diante dos públicos e do mercado. Ele pode envolver reposicionamento, arquitetura, identidade verbal, identidade visual, experiência e gestão da transição.
Uma marca precisa de rebranding quando há sinais claros de desalinhamento entre sua identidade atual, sua estratégia de negócio e a percepção dos públicos. Isso pode acontecer quando o negócio cresce, muda de escopo, entra em novas categorias, passa a atender novos públicos, reorganiza seu portfólio, vive uma fusão ou aquisição, perde diferenciação ou deixa de sustentar percepção de valor.
O rebranding também pode ser necessário quando a comunicação se torna fragmentada, a identidade parece datada, a marca não traduz mais a cultura interna ou o mercado passa a operar com novos códigos tecnológicos, culturais e comportamentais.
Alguns tipos de rebranding podem se combinar em um mesmo projeto:
- Rebranding evolutivo para preservar a essência da marca, mas atualizar linguagem, identidade, narrativa e pontos de contato.
- Rebranding estratégico para rever posicionamento, proposta de valor, territórios e diferenciação competitiva.
- Rebranding de portfólio para organizar submarcas, linhas, produtos, serviços e hierarquia de ofertas.
- Rebranding pós-fusão ou aquisição para integrar histórias, públicos, ativos, culturas e percepções.
- Rebranding de reputação para reconstruir confiança, reposicionar imagem ou responder a mudanças relevantes na percepção pública.
Um bom rebranding preserva o que ainda gera valor e transforma aquilo que impede a marca de avançar.
O que são brand equity e imagem de marca
Brand equity, ou valor de marca, é o conjunto de ativos intangíveis que faz uma marca acrescentar valor a produtos, serviços, experiências e relações de mercado. Esse valor aparece na lembrança espontânea, na preferência, na percepção de qualidade, na reputação, na lealdade, na diferenciação, na confiança e na força das associações construídas ao longo do tempo.
Imagem de marca é o conjunto de percepções, associações, sentimentos e interpretações que públicos internos e externos constroem sobre uma marca. Ela mostra como a marca é percebida, quais atributos são reconhecidos, quais barreiras existem e quais sinais podem fortalecer ou enfraquecer sua posição.
Imagem de marca e brand equity estão profundamente relacionados, mas não são a mesma coisa. A imagem revela como a marca é percebida. O brand equity mostra quanto essa percepção gera valor estratégico, influência de escolha, preferência, confiança e vantagem competitiva para o negócio.
Modelos reconhecidos, como Aaker e Keller, ajudam a organizar dimensões de brand equity. Aaker observa ativos como conhecimento, lealdade, qualidade percebida, associações e outros ativos proprietários. Keller analisa como o conhecimento da marca gera respostas, vínculos e ressonância nos consumidores.
Na gestão prática, esses modelos ajudam a definir perguntas de pesquisa, estruturar indicadores, interpretar movimentos de mercado e priorizar ações de comunicação, posicionamento, experiência, relacionamento e portfólio.
Sua marca ainda representa o negócio que você quer construir?
A Croma ajuda empresas a diagnosticar se o momento exige atualização, reposicionamento ou redesenho mais profundo da marca.
Quais são os principais pilares de uma marca forte
Uma marca forte é construída por pilares que precisam atuar de forma integrada. A Croma utiliza uma leitura estratégica que pode combinar referenciais de branding, diagnóstico de percepção, comportamento do consumidor e metodologias proprietárias de saúde de marca.
Entre os principais pilares estão:
- Conhecimento de marca, que indica se a empresa é lembrada, reconhecida e considerada pelos públicos relevantes.
- Experiência de marca, que demonstra se a promessa é entregue nos canais, jornadas, produtos, serviços e pontos de contato.
- Polaridade e vínculo emocional, que revelam relações de atração, rejeição, confiança, preferência e identificação com a marca.
- Diferenciação estratégica, que mostra se a marca ocupa um território próprio, relevante e defensável na categoria.
- Consistência de expressão, que garante coerência entre identidade verbal, identidade visual, comunicação, cultura e experiência.
- Governança e monitoramento, que permitem acompanhar percepção, reputação, consistência, riscos e oportunidades ao longo do tempo.
Metodologias de Brand Tracking, Brand Health Tracking e Brand Strength Index Croma (BSI) podem apoiar a mensuração contínua de awareness, imagem, diferenciação, consideração, share of mind, share of heart, share of wallet e outros indicadores relevantes para a gestão de marca.
Marcas fortes não dependem apenas de boa comunicação. Elas dependem de estratégia, consistência, experiência e gestão contínua.
Como funciona um processo integrado de marca
Um processo integrado de marca precisa equilibrar diagnóstico, escuta, estratégia, criação, validação, implementação e monitoramento. Em vez de tratar branding, rebranding e brand equity como frentes isoladas, a Croma organiza esses elementos em uma mesma jornada de construção e gestão de valor.
Na prática, esse processo pode envolver:
- Diagnóstico da marca atual, considerando percepção, posicionamento, identidade, comunicação, arquitetura, reputação, portfólio e experiência.
- Análise de mercado, concorrência, categoria, tendências, códigos culturais e comportamento dos públicos estratégicos.
- Escuta de consumidores, compradores, colaboradores, lideranças, parceiros e stakeholders relevantes.
- Identificação de ativos de marca que devem ser preservados, atualizados ou transformados em processos de rebranding.
- Definição ou revisão de propósito, posicionamento, proposta de valor, diferenciais, territórios de marca e mensagens-chave.
- Estruturação ou revisão da arquitetura de marcas para organizar portfólio, submarcas, linhas, produtos, serviços e unidades de negócio.
- Desenvolvimento de identidade verbal, narrativa institucional, tom de voz, sistemas de expressão e diretrizes de implementação.
- Mensuração de brand equity, imagem de marca, awareness, consideração, preferência, reputação, diferenciação e lealdade.
- Construção de roadmaps e planos de ação para orientar comunicação, cultura, experiência, relacionamento, canais e gestão contínua.
Um processo de branding eficiente transforma diagnóstico, escuta e estratégia em uma plataforma clara para orientar decisões de marca, comunicação e negócio.
Design de Marcas, Rebranding e Brand Equity Croma
O Design de Marcas, Rebranding e Brand Equity da Croma combina estratégia, pesquisa, comportamento, identidade, portfólio, experiência, ciência de dados e gestão para construir marcas mais claras, relevantes e consistentes.
Nossa abordagem pode envolver:
- Diagnóstico estratégico da marca, do negócio, da categoria e dos públicos envolvidos.
- Investigação de percepções, tensões, códigos culturais, expectativas, critérios de escolha e associações de imagem.
- Análise de concorrência, territórios de diferenciação, oportunidades de posicionamento e riscos de percepção.
- Definição da plataforma de marca, incluindo propósito, posicionamento, proposta de valor, personalidade e mensagens-chave.
- Estruturação da arquitetura de marca para organizar marcas, submarcas, linhas, produtos, serviços e ofertas.
- Desenvolvimento de diretrizes de identidade verbal, narrativa de marca, tom de voz e orientação para sistemas visuais.
- Planejamento de rebranding e gestão da transição para preservar equity, reduzir ruídos e orientar implementação.
- Mensuração de brand equity e imagem de marca por meio de pesquisa, tracking, social listening, dashboards e leitura consultiva.
- Cocriação de recomendações estratégicas com lideranças e equipes para transformar diagnóstico em plano de fortalecimento de marca.
Nos projetos relacionados à saúde de marca, a Croma pode utilizar o BSI Croma, metodologia baseada no equilíbrio entre Conhecimento, Experiência e Polaridade para apoiar leitura estratégica, monitoramento e gestão de marca.
Design de marca é a construção de um sistema estratégico capaz de organizar sentido, diferenciação e valor em todos os pontos de contato.
Uma abordagem integrada entre Consultoria, Pesquisa, Tech e Live
A força da Croma está na integração entre estratégia, pesquisa, tecnologia, experiência e construção de marca.
Estratégia, posicionamento e arquitetura
A Croma Consultoria transforma desafios de marca em direcionamentos estratégicos por meio de:
Definição de posicionamento, proposta de valor, territórios de marca e plataformas narrativas.
Estruturação de arquitetura de marca para organizar portfólios, submarcas, linhas e unidades de negócio.
Planejamento de rebranding para atualizar, reposicionar ou reconstruir marcas sem perder ativos relevantes.
Tradução de aprendizados sobre brand equity e imagem de marca em decisões de comunicação, experiência e gestão.
Construção de diretrizes de implementação para garantir consistência entre estratégia, cultura, canais e negócios.
A consultoria atua como elemento integrador entre visão de negócio, significado de marca e capacidade de execução.
Escuta, comportamento e evidências
A Croma Pesquisa embasa decisões de marca com dados, escuta e análise dos públicos por meio de:
Pesquisa de Mercado e Inteligência Competitiva para compreender categoria, concorrência e territórios de crescimento.
Comportamento do Consumidor para revelar motivações, critérios de escolha e repertórios culturais.
Pesquisa Qualitativa e Etnografia para aprofundar tensões, expectativas e códigos simbólicos associados à marca.
Brand Tracking para acompanhar awareness, imagem, consideração, diferenciação e consistência ao longo do tempo.
Social Listening para monitorar conversas digitais, reputação, sentimentos e sinais espontâneos de percepção.
Esses insights ajudam a reduzir riscos e orientar decisões de branding, rebranding e fortalecimento de equity.
Dados, dashboards e monitoramento
A Croma Tech apoia a gestão de marca por meio de soluções digitais capazes de organizar indicadores e tornar leituras mais acionáveis:
- Dashboards e Interfaces de Dados para acompanhar métricas de marca, comunicação, campanhas e percepção.
- Recursos de Business Intelligence e Data Driven para integrar dados de pesquisa, experiência e performance.
- Interfaces de acompanhamento para monitorar evolução de brand equity, imagem, reputação e consistência.
- Automação de leituras e relatórios para ampliar velocidade de análise e tomada de decisão.
- Soluções digitais para apoiar governança, visualização e compartilhamento de indicadores entre equipes.
A tecnologia transforma dados de marca em inteligência acessível para gestão contínua e decisões mais rápidas.
Experiência, ativação e materialização da marca
A Croma Live contribui para transformar estratégia de marca em experiências reais com públicos internos e externos por meio de:
Eventos corporativos e ativações de marca para lançar, comunicar ou materializar novos posicionamentos.
Marketing de Experiência para traduzir narrativa, identidade e proposta de valor em interações vivas.
Jornadas de engajamento para mobilizar colaboradores em processos de rebranding ou transformação de marca.
Treinamentos e workshops para alinhar equipes à plataforma de marca, tom de voz e experiência desejada.
Experiências que geram dados de engajamento e aprendizados para retroalimentar pesquisa e gestão de marca.
A experiência ajuda a transformar estratégia em comportamento, presença de marca e vínculo real com os públicos.
Como branding, rebranding e brand equity impactam os negócios
Branding, rebranding e brand equity impactam diretamente a forma como empresas são percebidas, escolhidas, lembradas e valorizadas. Quando integrados, esses processos ajudam a marca a orientar decisões estratégicas e gerar valor para o negócio.
Clareza estratégica
Uma plataforma de marca bem definida ajuda lideranças e equipes a tomarem decisões mais alinhadas sobre comunicação, portfólio, inovação, cultura e experiência.
Diferenciação competitiva
O posicionamento permite que a marca construa um lugar mais claro e reconhecível em mercados nos quais ofertas podem parecer semelhantes.
Preservação e fortalecimento de equity
Projetos bem conduzidos protegem ativos de reconhecimento, confiança, memória e reputação, ao mesmo tempo que criam novos significados para o futuro.
Percepção de valor
Marcas bem posicionadas conseguem sustentar melhor sua proposta de valor, reduzir comparações puramente funcionais e fortalecer preferência.
Organização de portfólio
Arquiteturas de marca bem desenhadas reduzem confusão, melhoram navegação entre ofertas e dão mais clareza ao papel de cada produto, serviço ou unidade.
Consistência nos pontos de contato
A marca passa a orientar linguagem, identidade, atendimento, canais, produtos, serviços e experiências de forma mais coerente.
Decisões orientadas por evidências
A mensuração de imagem e valor de marca permite priorizar investimentos, corrigir ruídos e acompanhar a evolução da estratégia.
Branding gera valor quando deixa de ser tratado como projeto de comunicação e passa a orientar estratégia, experiência, cultura e decisões de negócio.
VIA VAREJO | REBRANDING, ARQUITETURA DE MARCA E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO PARA CASAS BAHIA E PONTO
Como o Grupo Croma ajudou a redefinir o papel de duas das marcas mais icônicas do varejo brasileiro por meio de Branding Estratégico, Rebranding, Arquitetura de Marcas, Consumer Insights e Design de Experiência.
CONTEXTO
O varejo brasileiro atravessava um dos períodos mais intensos de transformação de sua história. A aceleração do comércio eletrônico, o crescimento das jornadas omnicanal, a consolidação do mobile commerce e a mudança nas expectativas dos consumidores exigiam que as marcas fossem muito além de canais de venda.
Nesse contexto, a Via Varejo iniciou uma nova fase estratégica de sua trajetória corporativa e identificou a necessidade de revisar profundamente o papel de suas principais marcas junto ao mercado.
O desafio envolvia duas das marcas mais reconhecidas e valiosas do país: Casas Bahia e Pontofrio.
Com décadas de história, enorme reconhecimento espontâneo e forte presença na memória afetiva dos brasileiros, ambas carregavam ativos valiosos. Ao mesmo tempo, precisavam responder a novas demandas de consumidores cada vez mais digitais, informados e exigentes.
A companhia precisava redefinir o posicionamento das marcas, modernizar seus códigos de comunicação, revisar personagens históricos, fortalecer a diferenciação entre os negócios e construir experiências mais aderentes às novas jornadas de compra.
Após avaliar dez consultorias e parceiros estratégicos, a Via Varejo selecionou o Grupo Croma para liderar o projeto em função de sua metodologia proprietária, integração entre pesquisa e consultoria, capacidade de inovação e profundo conhecimento do comportamento do consumidor brasileiro.
DESAFIO
O projeto não se limitava a uma atualização visual.
A missão era desenvolver uma nova arquitetura de marca capaz de reposicionar Casas Bahia e Pontofrio para os próximos anos, preservando o patrimônio construído ao longo de décadas e preparando as marcas para um ambiente de negócios cada vez mais digital, competitivo e orientado pela experiência.
Entre os principais desafios estavam:
- Redefinir o posicionamento estratégico das marcas.
- Construir territórios de marca distintos e complementares.
- Revisar a arquitetura de marcas e o papel de cada marca dentro do portfólio da Via Varejo.
- Modernizar linguagem, códigos visuais e narrativas.
- Atualizar personagens e ativos históricos.
- Reforçar a conexão emocional com consumidores de diferentes gerações.
- Estruturar uma experiência de marca consistente entre canais físicos e digitais.
- Desenvolver uma visão de futuro para a jornada mobile e o e-commerce.
- Reduzir riscos de implementação por meio da validação contínua junto aos consumidores.
Mais do que um projeto de branding, tratava-se de uma transformação estratégica orientada por comportamento, experiência, diferenciação competitiva e construção de valor.
SOLUÇÃO
Para responder a um desafio dessa magnitude, o Grupo Croma integrou suas unidades de Consultoria Estratégica e Pesquisa em uma abordagem única de Branding Centrado no Consumidor.
O projeto foi estruturado em ciclos rápidos de descoberta, escuta, cocriação, prototipagem e validação.
Imersão Estratégica
A primeira etapa envolveu uma análise aprofundada dos ativos das marcas, seus legados, históricos de comunicação, posicionamentos anteriores, diferenciais competitivos e percepções dos consumidores.
O objetivo era identificar quais elementos deveriam ser preservados, atualizados ou transformados para sustentar uma nova plataforma de crescimento.
Consumer Insights e Comportamento do Consumidor
O projeto foi construído a partir de uma ampla jornada de Consumer Insights, combinando pesquisas exploratórias, sessões generativas com beta shoppers, análises comportamentais e escuta ativa dos públicos.
A investigação permitiu compreender expectativas, tensões, critérios de escolha, motivações emocionais e funcionais, além da relação simbólica dos consumidores com cada marca.
Esses aprendizados foram fundamentais para a construção de posicionamentos mais relevantes, diferenciados e aderentes à realidade do consumidor brasileiro.
Etnografias e Invasões de Cenário
A equipe realizou etnografias e observações de contexto para compreender como consumidores interagiam com as marcas em situações reais de compra e relacionamento.
Essa etapa revelou necessidades não verbalizadas, oportunidades de diferenciação e novos caminhos para evolução da experiência de marca.
Especialistas em estratégia, branding, pesquisa, experiência do consumidor, inovação e design participaram de jornadas intensivas de cocriação.
Foram desenvolvidos novos territórios de marca, plataformas narrativas, conceitos de comunicação, experiências digitais e diretrizes para os personagens.
Arquitetura de Marcas
Um dos pilares do projeto foi a redefinição da arquitetura de marcas da companhia.
A nova estrutura estabeleceu papéis mais claros para Casas Bahia e Ponto dentro do ecossistema da Via, fortalecendo diferenciação, reduzindo sobreposições e criando bases mais consistentes para crescimento, comunicação e inovação.
Design de Experiência
Além da construção dos posicionamentos e ativos de marca, o projeto contemplou a evolução da experiência de marca nos ambientes digitais.
Foram desenvolvidos conceitos e protótipos capazes de conectar narrativa, navegação, jornada de compra e relacionamento com consumidores, garantindo maior coerência entre promessa de marca e experiência entregue.
Prototipagem e Validação
Todos os conceitos desenvolvidos foram submetidos a testes com consumidores reais.
Essa abordagem permitiu validar hipóteses, reduzir riscos e garantir aderência das soluções às expectativas do público antes da implementação.
ENTREGAS
Ao final do projeto, a Via Varejo recebeu uma plataforma completa de transformação de marca.
Branding e Posicionamento
Nova arquitetura estratégica de marcas.
Dois novos posicionamentos proprietários.
Definição de territórios de marca.
Plataformas narrativas para comunicação.
Diretrizes de diferenciação entre Casas Bahia e Ponto.
Gestão de Marca
2 Brand Books completos.
2 Brand Guidelines.
Estrutura de governança para gestão dos ativos de marca.
Personagens
Desenvolvimento de 2 novos personagens proprietários.
Construção de personalidade, linguagem e narrativa.
Guias completos de aplicação e gestão.
Comunicação
Desenvolvimento de vídeos manifesto.
Diretrizes de tom de voz e expressão.
Conceitos criativos para futuras campanhas.
Experiência Digital
Novo conceito de aplicativo mobile.
Protótipo funcional para e-commerce.
Diretrizes para evolução da experiência omnicanal.
RESULTADOS
Em apenas três meses, o Grupo Croma entregou uma das mais abrangentes iniciativas de rebranding e arquitetura de marcas do varejo brasileiro.
- 2 das maiores marcas do varejo nacional reposicionadas.
- 2 novos posicionamentos estratégicos desenvolvidos e validados.
- 2 Brand Books completos entregues.
- 2 Brand Guidelines estruturados.
- 2 personagens proprietários criados.
- 5 protótipos estratégicos desenvolvidos e testados.
- 100% dos protótipos validados com consumidores reais antes da implementação.
- Mais de 10 frentes estratégicas integradas em um único programa de transformação.
- Centenas de consumidores envolvidos em pesquisas, sessões generativas, etnografias e validações.
- Projeto concluído em apenas 3 meses.
- Fortalecimento da diferenciação entre Casas Bahia e Ponto.
- Maior clareza de posicionamento e proposta de valor.
- Modernização dos principais ativos de marca.
- Estruturação de uma nova arquitetura de portfólio.
- Redução de riscos de implementação por meio de validação contínua com consumidores.
- Evolução da experiência digital e mobile.
- Fortalecimento da consistência entre comunicação, experiência e posicionamento.
- Consolidação de uma plataforma estratégica para crescimento futuro.
Impacto para o Negócio
Mais do que atualizar identidades, o Grupo Croma ajudou a Via a redefinir o papel de Casas Bahia e Ponto para uma nova era do varejo.
O projeto transformou marcas históricas em plataformas contemporâneas de relacionamento, combinando legado, relevância cultural, experiência digital, comportamento do consumidor e inovação.
Ao integrar Branding Estratégico, Rebranding, Arquitetura de Marcas, Consumer Insights e Design de Experiência, a Croma ajudou a construir as bases para que duas das marcas mais emblemáticas do Brasil continuassem relevantes em um mercado marcado por transformação digital, novas jornadas de consumo e crescente competitividade.
Um projeto que demonstra como branding vai muito além da identidade visual: é a construção de significado, diferenciação, experiência e valor para o negócio.
Sua empresa precisa reposicionar, organizar ou fortalecer sua marca?
A Croma desenvolve projetos personalizados de branding, posicionamento, rebranding, arquitetura de marca, brand equity e gestão estratégica de marcas.
Marcas fortes exigem estratégia, consistência e gestão contínua
Projetos sustentáveis de marca acontecem quando empresas conseguem integrar estratégia, pesquisa, identidade, experiência, governança e monitoramento contínuo. A marca precisa ser clara o suficiente para orientar decisões e flexível o suficiente para evoluir com o mercado.
Para fortalecer marcas ao longo do tempo, é importante combinar:
- Estratégia clara para definir o papel da marca no crescimento do negócio.
- Pesquisa e escuta ativa para compreender mercado, cultura, comportamento e percepção.
- Posicionamento consistente para orientar diferenciação, proposta de valor e narrativa.
- Rebranding bem conduzido quando a marca precisa atualizar significado, identidade ou arquitetura sem perder equity.
- Mensuração de brand equity e imagem de marca para acompanhar valor percebido, reputação e oportunidades de fortalecimento.
- Identidade verbal e visual para materializar a estratégia de forma reconhecível e coerente.
- Experiência de marca para comprovar a promessa nos pontos de contato.
- Cultura organizacional para sustentar internamente aquilo que a marca comunica externamente.
- Governança para garantir consistência sem impedir adaptação a novos contextos.
- Marca sem estratégia perde direção.
- Posicionamento sem entrega perde credibilidade.
- Rebranding sem diagnóstico aumenta risco de perda de valor.
- Brand equity sem pesquisa vira percepção sem evidência.
- Gestão de marca sem acompanhamento perde velocidade diante de mudanças culturais, competitivas e comportamentais.
Uma marca se fortalece quando estratégia, expressão, experiência, equity e gestão trabalham dentro de uma mesma lógica de valor.
Por isso, desenvolvemos projetos capazes de conectar visão de negócio, comportamento, cultura, pesquisa, identidade, experiência e monitoramento para criar marcas mais relevantes e preparadas para o futuro.
Quer transformar sua marca em um ativo estratégico de crescimento?
A Croma ajuda empresas a construir posicionamento, rebranding, arquitetura, identidade, brand equity e gestão de marca com método, sensibilidade e inteligência de mercado.
FAQ — Branding, Rebranding e Brand Equity
O que é branding?
Branding é o processo estratégico de construção, gestão e fortalecimento de uma marca. Ele envolve posicionamento, identidade, proposta de valor, experiência, comunicação, cultura e gestão contínua.
O que é posicionamento de marca?
Posicionamento de marca é a definição do lugar estratégico que uma marca deseja ocupar no mercado e na percepção dos seus públicos, considerando diferenciais, proposta de valor e relevância competitiva.
Qual é a diferença entre branding e identidade visual?
Branding é a estratégia completa de construção e gestão da marca. Identidade visual é uma das formas de expressão dessa estratégia, incluindo logotipo, cores, tipografia, grafismos e sistema visual.
O que é rebranding?
Rebranding é o processo estratégico de revisão, atualização ou reconstrução de uma marca para alinhar posicionamento, identidade, comunicação, experiência e percepção aos objetivos atuais do negócio.
Quando fazer rebranding?
Uma empresa deve considerar rebranding quando sua marca deixa de refletir a estratégia do negócio, perde relevância, comunica de forma confusa ou passa por mudanças importantes de mercado, portfólio, público ou posicionamento.
Rebranding significa mudar o logotipo?
Não necessariamente. Mudar o logotipo pode ser parte do processo, mas rebranding envolve decisões mais amplas sobre significado, proposta de valor, posicionamento, identidade, experiência e gestão da marca.
O que é brand equity?
Brand equity é o valor que uma marca acrescenta a produtos, serviços e relações de mercado por meio de reconhecimento, percepção, confiança, preferência, diferenciação, lealdade e associações positivas.
O que é imagem de marca?
Imagem de marca é o conjunto de percepções, associações, sentimentos, atributos e interpretações que os públicos constroem sobre uma marca a partir de experiências, comunicações, reputação e presença no mercado.
Qual é a diferença entre brand equity e imagem de marca?
Imagem de marca mostra como a marca é percebida. Brand equity mostra quanto essa percepção gera valor estratégico, influência de escolha, preferência, confiança e vantagem competitiva para o negócio.
Como medir brand equity?
É possível medir brand equity por meio de indicadores como awareness, consideração, preferência, qualidade percebida, associações de marca, diferenciação, lealdade, NPS, reputação, social listening e comparação com concorrentes.
Como fazer rebranding sem perder reconhecimento de marca?
É necessário identificar quais ativos devem ser preservados, compreender a percepção dos públicos, definir uma estratégia clara de transição e comunicar a mudança de forma consistente.
O que é gestão de marca?
Gestão de marca é o conjunto de práticas utilizadas para construir, monitorar, fortalecer e adaptar uma marca ao longo do tempo. Ela envolve branding, posicionamento, rebranding, brand equity, imagem de marca, comunicação, experiência e governança.
Como a Croma conduz projetos de branding e gestão de marca?
A Croma combina consultoria estratégica, pesquisa, comportamento, arquitetura de marca, identidade, experiência, tracking e gestão da transição para construir e fortalecer marcas com método e foco em valor.
SOBRE EDMAR BULLA
Edmar Bulla é fundador do Grupo Croma e atua há mais de duas décadas nas áreas de inovação, comportamento, estratégia e design de futuros. Consultor de marcas líderes globais, conecta dados, cultura e estratégia para compreender transformações do consumo e dos mercados.
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