Consultoria de Procurement e Design de Concorrências
Procurement é um processo estratégico de seleção e gestão de parceiros que ajuda empresas a tomar decisões mais consistentes, transparentes e alinhadas aos objetivos do negócio. A Croma atua em projetos de procurement voltados especialmente para marketing, comunicação, branding, mídia, eventos, pesquisa e serviços especializados. Nossa abordagem combina critérios técnicos, entendimento do desafio de negócio e condução estruturada de concorrências para apoiar a escolha de agências e fornecedores. Mais do que reduzir custos, um processo de procurement bem desenhado promove qualidade, aderência estratégica, imparcialidade e governança nas relações com parceiros.
Com mais de 15 anos de atuação e milhares de projetos realizados, a Croma apoia organizações na estruturação de processos de concorrência capazes de transformar relações entre empresas e fornecedores em plataformas de crescimento e geração de valor.
Navegue por este guia:
- O que é procurement e qual sua importância em marketing e comunicação
- Quando uma empresa deve realizar um processo de concorrência
- Quais são os principais erros em processos de seleção de agências e fornecedores
- Como funciona um processo de procurement estratégico
- Design de Processos de Concorrências Croma
- Uma abordagem integrada entre Consultoria, Pesquisa, Tech e Live
- Como processos estruturados de procurement impactam os negócios
- Case: ASICS | Processo estruturado de seleção e concorrência de agências
- Procurement exige critérios claros e governança
- FAQ — Procurement e Concorrências
Procurement e concorrências são frequentemente associados a processos de compra puramente financeiros. Entretanto, quando o tema envolve marketing, branding, comunicação, pesquisa ou experiência, a escolha de parceiros exige critérios mais amplos do que preço.
Agências, consultorias e fornecedores especializados influenciam diretamente resultados de marca, inovação, experiência e crescimento. Por isso, processos de concorrência precisam combinar critérios objetivos, aderência estratégica, avaliação técnica e visão de longo prazo.
Na Croma, entendemos procurement como um instrumento de construção de valor. Nossa atuação ajuda empresas a desenhar processos mais transparentes, organizados e orientados para resultados.
Procurement estratégico não se resume a negociar custos. Ele busca maximizar valor e aderência entre parceiros e objetivos de negócio.
A sua empresa está estruturando uma concorrência para agência, consultoria ou parceiro especializado?
Fale com a Croma para desenhar um processo mais transparente e eficiente.
O que é procurement e qual sua importância em marketing e comunicação
Procurement é o conjunto de práticas utilizadas para selecionar, contratar e gerir fornecedores. Em áreas como marketing e comunicação, esse processo possui características específicas.
Nem sempre a proposta mais barata é a mais adequada. É necessário avaliar:
- A capacidade estratégica do parceiro para compreender os objetivos do negócio e traduzir desafios em soluções consistentes.
- A experiência prévia em categorias, segmentos e problemas semelhantes.
- A qualidade metodológica das propostas apresentadas.
- A capacidade de execução e integração com outras áreas.
- A aderência cultural entre cliente e parceiro.
- Os critérios financeiros, prazos e governança.
Em serviços especializados, procurement eficiente significa selecionar parceiros capazes de gerar valor e não apenas reduzir investimentos.
Quando uma empresa deve realizar um processo de concorrência
Existem diversos contextos em que a realização de uma concorrência estruturada é recomendada.
Entre eles:
- Quando há necessidade de contratar uma nova agência de comunicação, branding ou mídia.
- Quando a empresa deseja revisar contratos e avaliar alternativas existentes no mercado.
- Quando há expansão de escopo ou mudanças relevantes na estratégia de negócio.
- Quando diferentes áreas precisam convergir em torno de critérios comuns de decisão.
- Quando a organização deseja aumentar transparência e governança nos processos de contratação.
- Quando fusões, aquisições ou reestruturações tornam necessária a revisão da rede de fornecedores.
Quais são os principais erros em processos de seleção de agências e fornecedores
Entre os problemas mais frequentes estão:
- Briefings incompletos ou pouco claros.
- Critérios de avaliação excessivamente subjetivos.
- Número inadequado de participantes.
- Excesso de foco em preço e pouca atenção à qualidade estratégica.
- Falta de alinhamento entre áreas internas.
- Escopos mal definidos.
- Cronogramas incompatíveis com a complexidade das entregas.
- Ausência de critérios transparentes para avaliação das propostas.
Concorrências mal estruturadas geram desperdício, retrabalho e escolhas pouco sustentáveis.
Como funciona um processo de procurement estratégico
Na Croma, os processos costumam envolver:
- Definição do desafio e do escopo do projeto.
- Construção de critérios de avaliação alinhados aos objetivos do negócio.
- Mapeamento e seleção dos participantes.
- Elaboração do briefing e das etapas da concorrência.
- Gestão do cronograma e do relacionamento com os concorrentes.
- Consolidação de propostas.
- Avaliação técnica, financeira e estratégica.
- Workshops de alinhamento e sessões de apresentação.
- Recomendação final e apoio na transição.
Um processo estruturado aumenta transparência, reduz riscos e melhora a qualidade das decisões.
Design de Processos de Concorrências Croma
A Croma atua como facilitadora e estruturadora de processos de procurement voltados para serviços de marketing, comunicação, branding, pesquisa, eventos e transformação.
Nossa abordagem combina visão estratégica, metodologia e critérios claros para aumentar a qualidade das decisões.
As etapas podem incluir:
- Diagnóstico do desafio e entendimento das expectativas das áreas envolvidas.
- Estruturação do processo de concorrência e definição das regras de participação.
- Desenvolvimento de briefings capazes de orientar propostas mais consistentes.
- Construção de matrizes de avaliação com critérios objetivos.
- Coordenação do relacionamento com agências e fornecedores.
- Consolidação técnica das propostas.
- Facilitação de workshops e apresentações.
- Apoio à decisão e à implementação da transição.
O objetivo é reduzir subjetividade, aumentar governança e garantir maior aderência entre parceiros e estratégia de negócio.
Processos de concorrência bem desenhados transformam a escolha de fornecedores em uma decisão estratégica.
Uma abordagem integrada entre Consultoria, Pesquisa, Tech e Live
A condução de processos de procurement e concorrências exige uma visão multidisciplinar. Por isso, a Croma integra estratégia, inteligência, tecnologia e experiência para estruturar processos mais transparentes e alinhados aos objetivos do negócio.
Estratégia, critérios de avaliação e alinhamento de negócio
A Croma Consultoria ajuda empresas a transformar processos de concorrência em instrumentos de geração de valor. A definição dos critérios de avaliação e dos objetivos do processo é construída a partir das necessidades do negócio e das áreas envolvidas.
Essa atuação pode incluir:
- Construção de critérios de avaliação compatíveis com os objetivos estratégicos da organização.
- Definição de escopo e estruturação do processo de concorrência.
- Alinhamento entre diferentes áreas e stakeholders envolvidos na tomada de decisão.
- Apoio na seleção de parceiros compatíveis com o posicionamento e os objetivos da empresa.
Projetos de Branding e Posicionamento de Marca ajudam a garantir aderência entre fornecedores e estratégia de crescimento.
Inteligência para apoiar decisões mais consistentes
A Croma Pesquisa contribui para reduzir subjetividades e aumentar a qualidade das decisões por meio de inteligência de mercado e entendimento dos contextos competitivos.
Essa integração pode envolver:
- Estudos para compreensão de categorias, segmentos e oportunidades de mercado.
- Análises comparativas para apoiar decisões sobre parceiros e fornecedores.
- Avaliação de cenários competitivos e tendências relevantes.
- Geração de evidências que tornam o processo mais consistente.
Projetos de Pesquisa de Mercado e Potencial ajudam empresas a fundamentar decisões e aumentar a qualidade dos processos de procurement.
Organização e consolidação das informações
A Croma Tech contribui para tornar os processos mais estruturados e transparentes, permitindo consolidar informações relevantes para a tomada de decisão.
Essa atuação pode envolver:
- Organização de indicadores para acompanhamento das etapas da concorrência.
- Consolidação das informações apresentadas pelos participantes.
- Criação de dashboards para visualização dos critérios de avaliação.
- Estruturação de sistemas de acompanhamento e governança.
Essa integração aumenta a rastreabilidade e a qualidade do processo decisório.
Transformação da estratégia em experiências
Em muitos projetos, a seleção de parceiros está relacionada à realização de eventos, ativações e experiências de marca. A Croma Live contribui para materializar essas estratégias.
Essa atuação pode incluir:
- Estruturação de projetos de eventos corporativos e ativações de marca.
- Conexão entre fornecedores especializados e os objetivos estratégicos do negócio.
- Desenvolvimento de experiências alinhadas ao posicionamento da empresa.
- Criação de ações capazes de gerar engajamento e fortalecer relacionamentos.
A integração entre Consultoria, Pesquisa, Tech e Live transforma processos de procurement em decisões mais transparentes, estratégicas e orientadas para geração de valor.
Como processos estruturados de procurement impactam os negócios
Empresas que adotam processos mais organizados conseguem:
Empresas que adotam processos mais organizados conseguem:
- Aumentar a qualidade das decisões.
- Reduzir riscos e retrabalhos.
- Melhorar a relação com fornecedores.
- Tornar os critérios de avaliação mais transparentes.
- Fortalecer a governança interna.
- Aumentar a aderência entre parceiros e estratégia.
- Criar relações mais sustentáveis e orientadas para resultados.
Governança e clareza são ativos tão importantes quanto custo em processos de procurement.
ASICS | Processo Estruturado de Seleção e Concorrência de Agências
CONTEXTO
Em um mercado altamente competitivo, onde construção de marca, reputação, influência e performance precisam atuar de forma integrada, a ASICS buscava fortalecer sua estratégia de comunicação por meio da seleção de novos parceiros para as frentes de Publicidade e Relações Públicas.
Mais do que substituir fornecedores, a companhia enxergava a oportunidade de estruturar um processo de procurement estratégico, capaz de selecionar parceiros alinhados aos objetivos do negócio, equilibrando qualidade técnica, aderência estratégica, governança e competitividade comercial.
Nesse contexto, a ASICS buscava um parceiro capaz de conduzir toda a jornada de procurement, desde o entendimento das necessidades do negócio e definição do escopo até a seleção, contratação e integração dos novos parceiros. O objetivo era construir um processo transparente, comparável e orientado por critérios técnicos e estratégicos, fortalecendo a qualidade das decisões e reduzindo riscos durante toda a transição.
DESAFIO
O desafio consistia em estruturar e conduzir um processo completo de seleção e concorrência para as agências de Publicidade e Relações Públicas da ASICS.
Além da escolha dos parceiros, era necessário compreender profundamente as necessidades do negócio, dimensionar o escopo de atuação das futuras agências, mapear o mercado, estabelecer critérios objetivos de avaliação, promover alinhamento entre Marketing, Relações Públicas, Compras e Jurídico e garantir igualdade de condições entre todos os participantes do processo competitivo.
O projeto também deveria assegurar um processo decisório transparente, fundamentado em critérios comparáveis e sustentado por uma governança robusta, reduzindo subjetividades e garantindo uma transição estruturada entre fornecedores, desde a formalização contratual até o hand over e onboarding das novas agências.
SOLUÇÃO
A Croma Consultoria liderou integralmente o processo de procurement estratégico, atuando como consultoria independente responsável por toda a jornada do projeto, desde o assessment do negócio e definição do escopo até a formalização dos contratos, hand over entre fornecedores e onboarding das novas agências.
A metodologia combinou consultoria estratégica, inteligência de mercado, gestão de projetos e procurement de marketing para construir um processo transparente, comparável e orientado pelos objetivos estratégicos da ASICS.
Imersão Estratégica
Realização de uma etapa inicial para compreender o contexto da marca, seus desafios de comunicação, prioridades estratégicas, expectativas em relação às futuras agências e necessidades das diferentes áreas envolvidas.
Assessment do Negócio e Dimensionamento do Escopo
A Croma realizou um diagnóstico aprofundado das necessidades de comunicação da ASICS, estruturando uma volumetria completa de assets, entregas, frentes de trabalho e demandas recorrentes.
Esse assessment permitiu dimensionar com precisão o escopo esperado das futuras agências, estabelecer parâmetros técnicos e comerciais realistas para a concorrência e construir uma base consistente para comparação das propostas, reduzindo ambiguidades e garantindo maior aderência entre as necessidades do negócio e as soluções apresentadas.
Mapeamento do Mercado
Como etapa seguinte, foi realizado um amplo mapeamento do mercado, identificando cerca de 40 potenciais parceiros entre agências de Publicidade e Relações Públicas.
O levantamento avaliou posicionamento, experiência, especialização, estrutura operacional, portfólio, capacidade de atendimento e aderência ao contexto estratégico da ASICS, definindo o grupo de agências convidadas para a etapa de qualificação.
Governança e Planejamento do Processo
A Croma estruturou um modelo de governança envolvendo as áreas de Marketing, Relações Públicas, Compras e Jurídico, definindo papéis, responsabilidades, critérios de avaliação, fluxo decisório, cronograma e marcos de aprovação ao longo de toda a jornada.
O planejamento contemplou:
- definição dos escopos de atuação;
- consolidação da volumetria de assets e entregas;
- construção dos objetivos estratégicos;
- definição dos critérios técnicos e comerciais;
- metodologia de pontuação;
- regras de participação;
- cronograma executivo;
- governança do processo;
- responsabilidades de cada stakeholder.
Além da coordenação entre as áreas, a Croma realizou uma análise crítica dos contratos vigentes, identificando oportunidades de aprimoramento em escopo, responsabilidades, indicadores de desempenho, níveis de serviço e mecanismos de governança, criando uma base mais sólida para a contratação dos novos parceiros.
RFI – Qualificação das Agências
A etapa de Request for Information (RFI) foi utilizada para qualificar as agências previamente mapeadas, avaliando experiência, metodologia, estrutura, portfólio, capacidade de atendimento e aderência às necessidades estratégicas da ASICS.
Como parte dessa etapa, a Croma realizou uma due diligence preliminar, verificando aspectos financeiros, jurídicos e operacionais das agências participantes, assegurando que apenas empresas aptas avançassem para a etapa competitiva.
RFP – Processo Competitivo
Desenvolvimento e gestão da etapa de Request for Proposal (RFP), incluindo elaboração dos briefings, gestão das interações com as agências participantes, esclarecimento de dúvidas, coordenação das apresentações e consolidação das propostas.
Processo Comparativo de Avaliação
A Croma desenvolveu uma metodologia estruturada de avaliação comparativa, garantindo que todas as agências fossem analisadas sob condições rigorosamente iguais, utilizando os mesmos briefings, escopos, cronogramas, critérios de avaliação e parâmetros de comparação.
Cada proposta foi avaliada individualmente por meio de scorecards estruturados, contemplando critérios previamente definidos, como:
- aderência ao escopo técnico;
- compreensão dos desafios de negócio;
- qualidade da proposta estratégica;
- capacidade criativa;
- metodologia de trabalho;
- experiência e senioridade das equipes;
- modelo de atendimento;
- estrutura operacional;
- cronograma de implementação;
- indicadores de performance;
- aderência cultural;
- modelo de remuneração;
- proposta comercial.
Após as avaliações individuais, a Croma conduziu sessões estruturadas de calibração e debate entre os principais stakeholders, equalizando interpretações, reduzindo subjetividades e consolidando uma visão única sobre os diferenciais, riscos e oportunidades de cada participante.
Todas as análises foram consolidadas em matrizes executivas comparativas, permitindo visualizar de forma objetiva e transparente o desempenho das agências em todos os critérios avaliados, desde a aderência ao escopo técnico até a competitividade comercial das propostas.
Negociação e Formalização Contratual
Após a definição das agências selecionadas, a Croma apoiou Marketing, Relações Públicas, Compras e Jurídico na condução das negociações técnicas, comerciais e contratuais, assegurando alinhamento entre escopo, responsabilidades, indicadores de desempenho, níveis de serviço e condições comerciais.
A consultoria também apoiou a formalização dos contratos, garantindo aderência entre as condições negociadas e os compromissos estabelecidos durante o processo competitivo.
Hand Over entre Agências
A Croma estruturou e coordenou a transição entre as agências incumbentes e os novos parceiros, organizando a transferência de projetos, materiais, cronogramas, informações e responsabilidades para assegurar continuidade operacional e minimizar riscos durante a mudança.
Onboarding dos Novos Parceiros
Além da transição operacional, a Croma apoiou o onboarding das novas agências, promovendo alinhamento sobre objetivos estratégicos, governança, fluxos de trabalho, indicadores de performance, responsabilidades e formas de interação entre cliente e parceiros, acelerando sua integração e reduzindo a curva de aprendizagem.
PILARES ESTRUTURANTES
O projeto foi desenvolvido a partir de cinco pilares estratégicos.
Inteligência de Negócio
Assessment das necessidades da organização, dimensionamento do escopo e estruturação da volumetria de assets necessários para suportar a operação.
Inteligência de Mercado
Mapeamento estruturado do ecossistema de agências para identificar os parceiros mais aderentes aos desafios da marca.
Governança
Integração entre Marketing, Relações Públicas, Compras e Jurídico por meio de um modelo estruturado de responsabilidades, critérios de decisão e mecanismos de acompanhamento.
Comparabilidade e Transparência
Metodologia única de avaliação, igualdade de condições para todos os participantes, scorecards padronizados, matrizes comparativas e debates estruturados de calibração para sustentar decisões objetivas e rastreáveis.
Geração de Valor
Seleção de parceiros capazes de contribuir para os objetivos estratégicos da ASICS, equilibrando aderência ao negócio, qualidade técnica, capacidade de execução, governança e competitividade comercial.
RESULTADOS E IMPACTOS
Escala do Projeto
Assessment estratégico das necessidades do negócio.
Estruturação da volumetria de assets, entregas e escopo operacional.
Mapeamento de aproximadamente 40 potenciais parceiros.
Due diligence financeira, jurídica e operacional das agências participantes.
Condução das etapas de Market Mapping, RFI e RFP.
Metodologia comparativa para avaliação técnica, estratégica e comercial.
Avaliações individuais por scorecards estruturados.
Debates estruturados de calibração entre os stakeholders.
Construção de matrizes executivas comparativas.
Revisão crítica dos contratos e recomendações de melhoria.
Apoio às negociações e à formalização contratual.
Coordenação do hand over entre fornecedores.
Onboarding das novas agências.
Processo conduzido sob governança independente da Croma Consultoria.
Inteligência para Tomada de Decisão
Dimensionamento estruturado do escopo da concorrência.
Equalização das expectativas entre Marketing, Relações Públicas, Compras e Jurídico.
Processo comparativo padronizado entre todos os participantes.
Avaliação integrada entre critérios técnicos, estratégicos e comerciais.
Consolidação das análises em matrizes executivas comparativas.
Maior transparência, rastreabilidade e segurança durante todo o processo.
Governança e Gestão de Riscos
Modelo estruturado de governança entre Marketing, Relações Públicas, Compras e Jurídico.
Critérios objetivos previamente definidos para todas as etapas do processo.
Igualdade de condições para todos os participantes.
Avaliações individuais por scorecards estruturados.
Debates facilitados para consolidação das avaliações.
Revisão e aprimoramento dos instrumentos contratuais.
Due diligence financeira, jurídica e operacional das agências antes da etapa competitiva.
Redução da subjetividade e fortalecimento da segurança jurídica e operacional da contratação.
Eficiência Operacional
Organização centralizada de toda a jornada de procurement.
Integração entre Marketing, Relações Públicas, Compras e Jurídico.
Gestão estruturada do cronograma e dos marcos decisórios.
Redução da carga operacional das equipes internas.
Qualidade da Seleção
Comparação estruturada entre diferentes modelos de atendimento.
Avaliação multidimensional das propostas.
Escolha baseada em aderência estratégica, capacidade técnica, modelo operacional e competitividade comercial.
Maior segurança e consistência para a decisão final.
Continuidade da Operação
Formalização contratual alinhada ao escopo definido.
Planejamento estruturado da transição entre fornecedores.
Preservação do conhecimento durante o hand over.
Redução dos riscos na implementação das novas agências.
Aceleração da integração dos novos parceiros às operações da ASICS.
Potenciais de Impacto
Redução potencial de 20% a 40% do tempo dedicado pelas equipes internas à condução de processos de concorrência, por meio de uma metodologia estruturada e gestão centralizada do projeto.
Redução potencial de aproximadamente 30% do retrabalho durante o processo competitivo, decorrente da definição prévia do escopo, da volumetria de entregas e da padronização das informações compartilhadas com todos os participantes.
Redução potencial de até 70% das divergências entre áreas envolvidas na tomada de decisão, graças à definição antecipada dos critérios de avaliação, scorecards estruturados, matrizes comparativas e sessões de calibração conduzidas pela Croma.
Processo decisório mais transparente, comparável e orientado por critérios objetivos.
Maior aderência entre os parceiros selecionados e os objetivos estratégicos da marca.
Fortalecimento da governança entre Marketing, Relações Públicas, Compras e Jurídico.
Redução dos riscos jurídicos, financeiros e operacionais associados à contratação e à transição entre fornecedores.
IMPACTO ESTRATÉGICO
Mais do que conduzir um processo competitivo, a Croma estruturou toda a jornada de procurement estratégico da ASICS. Desde o assessment do negócio e o dimensionamento da volumetria de assets necessários para atender às demandas da companhia, passando pelo mapeamento de aproximadamente 40 potenciais parceiros, condução das etapas de RFI e RFP, avaliações comparativas, negociações e formalização contratual, até a coordenação do hand over entre agências e o onboarding dos novos parceiros, todo o processo foi desenhado para fortalecer a qualidade das decisões e reduzir riscos.
Ao integrar Marketing, Relações Públicas, Compras e Jurídico em um modelo robusto de governança, sustentado por critérios objetivos, scorecards estruturados, debates de calibração e due diligence financeira e jurídica das agências participantes, a Croma transformou uma concorrência tradicional em uma decisão estratégica de negócio. O resultado foi a seleção de parceiros com elevada aderência aos objetivos da ASICS, fortalecendo a governança, a eficiência operacional e criando bases sólidas para relacionamentos de longo prazo com seu ecossistema de agências.
Sua empresa está avaliando novas agências ou fornecedores?
A Croma pode apoiar todas as etapas do processo de concorrência, da definição do briefing à recomendação final.
A Croma pode apoiar todas as etapas do processo de concorrência, da definição do briefing à recomendação final.
Procurement exige critérios claros e governança
Escolher parceiros especializados é uma decisão estratégica.
Quando os processos são conduzidos apenas com foco em preço, existe o risco de perder qualidade, gerar desalinhamentos e comprometer resultados.
Por isso, procurement em marketing e comunicação exige:
Critérios transparentes.
Escopos claros.
Participação das áreas envolvidas.
Avaliação multidisciplinar.
Visão de longo prazo.
Governança.
- Metodologia.
Procurement eficiente é aquele que cria relações de valor entre empresas e parceiros.
FAQ — Procurement e Concorrências
O que é procurement?
Procurement é o processo de seleção, contratação e gestão de fornecedores, buscando alinhar custo, qualidade, governança e geração de valor.
Procurement é a mesma coisa que compras?
Não. Compras está mais associada à aquisição de bens e serviços. Procurement possui visão mais estratégica e envolve relacionamento, avaliação e gestão de fornecedores.
Quando uma empresa deve realizar uma concorrência?
Sempre que houver necessidade de contratar novos parceiros, revisar contratos ou aumentar a governança do processo de seleção.
Como escolher uma agência de marketing?
É importante avaliar experiência, metodologia, aderência estratégica, equipe, capacidade de execução e critérios financeiros.
Quantos participantes uma concorrência deve ter?
Não existe número fixo, mas processos excessivamente amplos tendem a aumentar complexidade e reduzir eficiência.
Qual é o principal erro em concorrências?
Conduzir o processo apenas com base em preço, sem avaliar capacidade estratégica e aderência ao desafio.
Como a Croma atua em processos de procurement?
A Croma estrutura o processo, constrói critérios de avaliação, coordena a concorrência e apoia a decisão final.
Procurement para marketing é diferente do procurement tradicional?
Sim. Em serviços especializados, critérios qualitativos e estratégicos possuem peso tão importante quanto os aspectos financeiros.
SOBRE EDMAR BULLA
Edmar Bulla é fundador do Grupo Croma e atua há mais de duas décadas nas áreas de inovação, comportamento, estratégia e design de futuros. Consultor de marcas líderes globais, conecta dados, cultura e estratégia para compreender transformações do consumo e dos mercados.
Publicado em Atualizado em