Desenvolvimento de Produtos e Go to Market
O sucesso de um lançamento de produto depende de muito mais do que uma boa ideia. É preciso estruturar o desenvolvimento de novos produtos, definir uma estratégia consistente de go to market e organizar um portfólio de produtos capaz de sustentar crescimento e gerar novos negócios. A Croma apoia organizações no design de produtos, serviços e modelos de negócio por meio de pesquisa, estratégia, prototipagem, validação e planejamento de entrada no mercado. Um processo eficiente conecta a etapa de descoberta (discovery), a definição da proposta de valor, o desenho do Produto Mínimo Viável (MVP), testes com públicos reais e o plano de lançamento, ajudando empresas a reduzir riscos, priorizar oportunidades e criar caminhos mais consistentes para crescimento e inovação.
Com mais de 15 anos de atuação e milhares de projetos realizados em dezenas de países, a Croma combina estratégia, comportamento, pesquisa e design para apoiar empresas na criação de produtos, serviços e novos negócios com maior aderência ao mercado.
Navegue por este guia:
- O que é go to market e por que ele é essencial no lançamento de produto
- Como funciona o desenvolvimento de novos produtos e serviços
- Discovery: o ponto de partida para novos negócios
- Validação, prototipagem e MVP no desenvolvimento de produtos
- Como estruturar uma estratégia go to market
- Design de Novos Produtos, Serviços e Go to Market Croma
- Uma abordagem integrada entre Consultoria, Pesquisa, Tech e Live
- Como desenvolvimento de produtos e go to market impactam os negócios
- Case 1: P&G Downy | Desenvolvimento de produto orientado pelo comportamento do shopper
- Case 2: Via Varejo | Redesenho estratégico do portfólio de serviços
- Portfólio de produtos exige gestão, inovação e visão de mercado
- FAQ — Desenvolvimento de Produtos e Go to Market
Desenvolvimento de novos produtos, go to market e lançamento de produto são processos que exigem mais do que uma boa ideia. Para que uma inovação chegue ao mercado com relevância, é necessário compreender necessidades reais, avaliar oportunidades, construir uma proposta de valor clara, testar hipóteses e desenhar uma estratégia de entrada capaz de conectar produto, público, canal, preço, comunicação e experiência.
Em mercados cada vez mais competitivos, o portfólio de produtos precisa ser constantemente revisto. Novos negócios surgem quando empresas conseguem combinar inteligência de mercado, leitura de comportamento, capacidade de execução e visão estratégica. O desafio não está apenas em criar novas ofertas, mas em decidir quais ideias merecem investimento, como devem ser testadas e de que forma podem gerar valor sustentável.
Na Croma, o desenvolvimento de produtos e serviços é tratado como um processo integrado de inovação, pesquisa e design de negócio. A partir de dados, escuta, método e prototipagem, ajudamos empresas a transformar oportunidades em soluções mais aderentes ao mercado.
Com mais de 15 anos de atuação e milhares de projetos realizados, a Croma apoia empresas que precisam transformar oportunidades em novos produtos, serviços ou modelos de negócio com mais método, evidência e clareza estratégica.
Fale com a Croma para estruturar uma jornada de desenvolvimento, validação e go to market com mais clareza estratégica.
O que é go to market e por que ele é essencial no lançamento de produto
Go to market é a estratégia que define como um produto, serviço ou novo negócio será levado ao mercado. Ela organiza as decisões necessárias para conectar a solução ao público certo, com proposta de valor clara, canais adequados, posicionamento competitivo e plano de lançamento consistente.
Uma estratégia de go to market responde perguntas fundamentais:
- Qual problema o novo produto ou serviço resolve para o público prioritário.
- Para quais segmentos o lançamento de produto deve ser direcionado.
- Qual proposta de valor diferencia a solução diante das alternativas existentes.
- Quais canais serão usados para distribuição, comunicação, venda e relacionamento.
- Como o preço, a narrativa, a experiência e o posicionamento devem ser articulados.
- Quais indicadores devem ser acompanhados para medir adoção, tração e aprendizado.
O go to market não deve ser tratado como a etapa final do projeto. Ele precisa ser pensado desde o início, porque influencia decisões de produto, público, experiência, canal, pricing, comunicação e escala.
Um lançamento sem estratégia go to market pode gerar ruídos, desperdício de investimento, baixa adesão e dificuldade de diferenciação. Já um plano bem estruturado aumenta a chance de o produto chegar ao mercado com maior clareza, relevância e capacidade de gerar tração.
Como funciona o desenvolvimento de novos produtos e serviços
O desenvolvimento de novos produtos é uma jornada que transforma oportunidades em soluções concretas. Esse processo pode envolver produtos físicos, serviços, plataformas, experiências, modelos de negócio, ofertas digitais, extensões de portfólio ou novos formatos de relacionamento com o mercado.
Embora cada projeto tenha suas particularidades, um processo consistente costuma combinar:
- Identificação de oportunidades de mercado com base em dados, tendências, comportamento e necessidades não atendidas.
- Definição do público prioritário e dos contextos de uso ou consumo.
- Construção de proposta de valor capaz de explicitar benefícios, diferenciais e razões de escolha.
- Desenho de conceitos, funcionalidades, experiências e modelos de entrega.
- Prototipagem para tangibilizar hipóteses e permitir avaliação prática.
- Validação com públicos reais para reduzir riscos antes de decisões de investimento mais robustas.
- Planejamento de lançamento de produto com canais, mensagens, jornadas, indicadores e prioridades.
- Aprendizado contínuo após a entrada no mercado para ajustar a solução e sua estratégia de crescimento.
Desenvolver novos produtos não significa apenas criar algo inédito. Muitas vezes, a inovação está em reorganizar uma oferta, redefinir seu público, melhorar sua experiência, reposicionar seu valor ou encontrar uma forma mais eficiente de chegar ao mercado.
Um bom processo de desenvolvimento de produtos reduz incertezas antes que elas se tornem custos de implementação.
Discovery: o ponto de partida para novos negócios
Discovery é a etapa de investigação que ajuda a compreender o problema, o público, o mercado e as oportunidades antes de transformar uma ideia em solução. É o momento em que hipóteses são organizadas, questionadas e aprofundadas.
Em projetos de novos negócios, o discovery evita que empresas avancem rapidamente para a execução sem clareza sobre o que deve ser desenvolvido, para quem, com qual proposta de valor e em que contexto competitivo.
Essa etapa pode incluir:
- Análise de mercado para compreender categorias, concorrentes, barreiras, movimentos emergentes e oportunidades de diferenciação.
- Pesquisa com consumidores, compradores, usuários ou stakeholders para identificar necessidades, dores, expectativas e critérios de escolha.
- Mapeamento de jornadas para entender contextos de uso, pontos de atrito, momentos de decisão e oportunidades de criação de valor.
- Leitura de tendências culturais, tecnológicas e comportamentais para identificar sinais de mudança relevantes para o negócio.
- Avaliação do portfólio de produtos para compreender lacunas, sobreposições, oportunidades de extensão e riscos de canibalização.
- Formulação de hipóteses estratégicas para orientar conceitos, protótipos, MVPs e modelos de go to market.
O discovery também ajuda a alinhar lideranças e equipes em torno do desafio real. Em vez de partir de opiniões isoladas, o processo cria uma base comum de evidências para orientar decisões.
Sua empresa tem ideias de novos produtos, mas ainda precisa definir quais oportunidades merecem prioridade?
Converse com a Croma para transformar hipóteses em caminhos estratégicos de desenvolvimento e validação.
Validação, prototipagem e MVP no desenvolvimento de produtos
Validação é uma etapa essencial para testar se uma ideia tem aderência antes de receber grandes investimentos. Ela ajuda a responder se o público entende a proposta, percebe valor, reconhece diferenciais e demonstra interesse real pela solução.
A prototipagem torna as ideias mais concretas. Um protótipo pode ser visual, conceitual, funcional, narrativo ou experiencial. O objetivo não é criar uma versão final, mas permitir que usuários, consumidores, clientes ou stakeholders avaliem a proposta de forma mais tangível.
O MVP, ou produto mínimo viável, é uma versão inicial da solução criada para testar hipóteses centrais com menor complexidade e maior velocidade de aprendizado. Ele permite observar comportamentos, coletar feedbacks e ajustar a oferta antes de escalar.
Essas etapas podem envolver:
- Testes de conceito para avaliar compreensão, atratividade, diferenciação e intenção de uso.
- Protótipos de produto, serviço, jornada ou interface para materializar hipóteses de experiência.
- MVPs para testar funcionalidades essenciais e validar valor percebido.
- Sessões de cocriação para refinar conceitos com consumidores, colaboradores, parceiros ou especialistas.
- Pesquisas qualitativas e quantitativas para combinar profundidade interpretativa e mensuração.
- Análises de viabilidade de negócio para avaliar potencial, complexidade, riscos e caminhos de implementação.
Validar não significa buscar confirmação para uma ideia já decidida. Significa aprender com o mercado antes de avançar.
Como estruturar uma estratégia go to market
Uma estratégia go to market precisa conectar produto, mercado, público, canais, proposta de valor, comunicação, experiência e indicadores. Ela define como a solução será introduzida, comunicada, vendida, distribuída, acompanhada e ajustada.
Um plano de go to market pode incluir:
- Definição dos segmentos prioritários para o lançamento de produto, considerando potencial, aderência, tamanho de mercado, barreiras e capacidade de adoção.
- Construção da proposta de valor com clareza sobre benefícios funcionais, emocionais, simbólicos e financeiros.
- Definição do posicionamento competitivo para explicar por que a solução é relevante e diferente diante das alternativas existentes.
- Escolha dos canais de venda, distribuição, relacionamento e ativação mais adequados ao público e ao modelo de negócio.
- Planejamento da jornada de lançamento, considerando awareness, consideração, conversão, experiência inicial, retenção e expansão.
- Construção de mensagens-chave para comunicação comercial, institucional, digital e interna.
- Definição de indicadores para acompanhar adoção, conversão, retenção, satisfação, aprendizado e performance.
- Planejamento de ciclos de ajuste após o lançamento, permitindo que aprendizados iniciais orientem evolução da oferta.
Existem diferentes modelos de go to market. Alguns são orientados por vendas consultivas. Outros dependem de canais digitais, varejo, parcerias, comunidades, canais B2B, força comercial, marketplaces, eventos, ativações ou estratégias híbridas. A escolha depende da natureza da solução, do público, do ciclo de decisão e do mercado.
Uma estratégia go to market eficiente evita que o lançamento seja apenas uma campanha. Ela transforma a entrada no mercado em um processo de aprendizado, relacionamento e crescimento.
Design de Novos Produtos, Serviços e Go to Market Croma
O Design de Novos Produtos, Serviços e Go to Market da Croma combina pesquisa, estratégia, comportamento, design, prototipagem e inteligência de mercado para apoiar empresas na criação e no lançamento de soluções mais relevantes.
A atuação da Croma pode envolver:
- Diagnóstico de oportunidades para identificar territórios de crescimento, lacunas de portfólio e potenciais novos negócios.
- Pesquisa com consumidores, compradores, usuários e stakeholders para compreender necessidades, expectativas, dores e motivações.
- Análise de mercado e concorrência para mapear alternativas existentes, barreiras, benchmarks e espaços de diferenciação.
- Desenho de conceitos de produto, serviço, experiência ou modelo de negócio com base em evidências e hipóteses estratégicas.
- Prototipagem de soluções para materializar ideias e facilitar avaliação por públicos reais.
- Testes de conceito, produto, comunicação ou experiência para validar aderência, atratividade e percepção de valor.
- Estruturação de MVPs para testar hipóteses centrais antes de investimentos mais robustos.
- Definição de estratégia go to market para orientar lançamento, canais, mensagens, público prioritário e indicadores.
- Organização de roadmaps para transformar oportunidades em planos de implementação.
- Cocriação com lideranças, equipes internas, parceiros e consumidores para aumentar aderência e reduzir riscos.
Nos projetos de desenvolvimento de novos produtos, a Croma atua para conectar visão de negócio e comportamento humano. A ideia é transformar informação em decisão, decisão em protótipo e protótipo em caminho de mercado.
Sua empresa precisa estruturar um novo produto, serviço ou modelo de negócio?
Fale com a Croma para desenvolver soluções orientadas por pesquisa, estratégia, design e validação de mercado.
Uma abordagem integrada entre Consultoria, Pesquisa, Tech e Live
O desenvolvimento de novos produtos e estratégias go to market exige integração entre inteligência, estratégia, tecnologia e execução. Por isso, a Croma combina diferentes competências para apoiar empresas desde a identificação de oportunidades até a entrada no mercado.
Croma Consultoria → estratégia, portfólio e novos negócios
A Croma Consultoria apoia empresas na construção de caminhos estratégicos para novos produtos, serviços e modelos de negócio por meio de:
- Definição de oportunidades de crescimento, considerando mercado, portfólio de produtos, competências internas e ambições estratégicas.
- Construção de propostas de valor capazes de orientar posicionamento, diferenciação e narrativa de lançamento.
- Estruturação de roadmaps para transformar ideias em iniciativas priorizadas, testáveis e implementáveis.
- Desenvolvimento de estratégias go to market alinhadas a público, canal, produto, comunicação e experiência.
- Apoio à tomada de decisão sobre extensão de portfólio, criação de novas ofertas e priorização de novos negócios.
A consultoria atua como elemento integrador entre visão de negócio, oportunidade de mercado e desenho da solução.
Croma Pesquisa → mercado, comportamento e validação
A Croma Pesquisa contribui para que o desenvolvimento de produtos seja orientado por evidências, e não por suposições isoladas, por meio de:
- Pesquisa de mercado para dimensionar oportunidades, compreender categorias e mapear concorrência.
- Estudos de comportamento do consumidor para identificar necessidades, motivações, barreiras e critérios de escolha.
- Pesquisa qualitativa e etnografia para aprofundar contextos de uso, códigos culturais e tensões não evidentes.
- Testes de conceito, produto e comunicação para validar hipóteses antes do lançamento.
- Segmentação de públicos para orientar priorização, proposta de valor e estratégia de entrada no mercado.
Esses aprendizados ajudam a reduzir riscos, refinar conceitos e aproximar novos produtos das expectativas reais dos públicos.
Croma Tech → dados, protótipos e interfaces
A Croma Tech pode apoiar projetos de novos produtos e go to market quando a solução envolve produtos digitais, interfaces, dados, dashboards ou plataformas, por meio de:
- Desenvolvimento de protótipos digitais para testar fluxos, funcionalidades e experiências antes da implementação.
- Estruturação de dashboards para acompanhar indicadores de lançamento, adoção, engajamento e performance.
- Criação de interfaces capazes de transformar conceitos em experiências digitais mais claras e utilizáveis.
- Organização de dados para apoiar decisões sobre priorização, evolução da solução e desempenho de mercado.
- Apoio à construção de produtos digitais quando o novo negócio depende de tecnologia como parte da entrega de valor.
A tecnologia contribui para transformar hipóteses em experiências testáveis e dados em aprendizado contínuo.
Croma Live → ativação, experiência e lançamento
A Croma Live pode contribuir na etapa de lançamento de produto, ativação de marca e experiência de entrada no mercado por meio de:
- Eventos de lançamento para apresentar novos produtos, serviços ou modelos de negócio a públicos estratégicos.
- Ativações de marca para gerar experimentação, engajamento e percepção de valor.
- Experiências presenciais, digitais ou híbridas que materializam a proposta de valor do lançamento.
- Workshops e jornadas internas para alinhar equipes, lideranças e parceiros à estratégia go to market.
- Coleta de aprendizados e dados de engajamento para retroalimentar pesquisa, comunicação e evolução da oferta.
A experiência ajuda a transformar o lançamento em um momento de relacionamento, aprendizado e construção de valor.
- Workshops colaborativos para alinhamento estratégico e construção de novas formas de trabalho.
- Experiências imersivas que ajudam equipes a vivenciar transformação e inovação na prática.
- Programas de cultura organizacional voltados para adaptação, engajamento e evolução contínua.
- Ativações estratégicas que fortalecem alinhamento entre marca, experiência e comportamento.
- Treinamentos personalizados para apoiar implementação de novas estruturas e processos.
- Jornadas de engajamento desenhadas para fortalecer colaboração e transformação organizacional.
Essas iniciativas ajudam organizações a transformar estratégia em comportamento, alinhamento e experiência real.
Como desenvolvimento de produtos e go to market impactam os negócios
Desenvolvimento de produtos e go to market impactam diretamente a capacidade de uma empresa inovar, crescer e competir. Quando esses processos são bem estruturados, eles reduzem incertezas e aumentam a eficiência das decisões.
Maior clareza sobre oportunidades de mercado
A análise de mercado, comportamento e tendências ajuda a identificar oportunidades reais, evitando que empresas invistam em ideias com baixa aderência ou pouca diferenciação.
Redução de riscos antes do lançamento
Discovery, prototipagem, testes e MVPs permitem aprender antes da implementação completa, reduzindo retrabalho, desperdício e riscos de rejeição.
Fortalecimento do portfólio de produtos
Ao avaliar lacunas, sobreposições e oportunidades, a empresa consegue organizar melhor seu portfólio de produtos e direcionar investimentos para iniciativas mais promissoras.
Aumento da aderência ao consumidor
Soluções construídas com base em pesquisa e validação tendem a responder melhor às necessidades, expectativas e comportamentos dos públicos prioritários.
Lançamentos mais consistentes
Uma estratégia go to market bem planejada aumenta a clareza sobre público, canal, proposta de valor, comunicação, preço, experiência e indicadores de sucesso.
Criação de novos negócios
O desenvolvimento de novos produtos pode abrir frentes de crescimento, ampliar mercados, gerar novas fontes de receita e fortalecer o posicionamento da empresa.
Melhor integração entre áreas
Projetos de novos produtos exigem alinhamento entre estratégia, marketing, vendas, operações, tecnologia, experiência, comunicação e liderança. Essa integração aumenta a capacidade de execução e reduz fragmentações.
P&G | Desenvolvimento de Produto Orientado pelo Comportamento do Shopper
CONTEXTO
Em categorias de alta frequência e intensa competição no ponto de venda, a embalagem representa muito mais do que um elemento estético. Ela influencia reconhecimento da marca, percepção de qualidade, diferenciação, comunicação de benefícios e decisão de compra.
Ao iniciar a evolução da linha Downy, a P&G buscava compreender como diferentes alternativas de embalagem e variantes de fragrância seriam percebidas pelas shoppers antes de realizar investimentos em produção, comunicação e lançamento.
A Croma identificou que essa decisão deveria ser conduzida como uma oportunidade de desenvolvimento de produto e preparação para o go to market, e não apenas como um teste de design. Antes de definir a versão final da embalagem, era necessário validar hipóteses, compreender o comportamento das consumidoras no ponto de venda e transformar percepções em evidências capazes de orientar decisões de negócio.
DESAFIO
O desafio consistia em reduzir as incertezas envolvidas na evolução da linha Downy antes de sua implementação em escala.
Mais do que escolher entre duas alternativas de embalagem, era necessário compreender como identidade visual, variantes de fragrância, benefícios, claims, arquitetura das informações e códigos de marca influenciavam a experiência de compra e a percepção de valor do produto.
Também era importante identificar quais atributos fortaleciam a diferenciação da marca, facilitavam o reconhecimento na gôndola e contribuíam para aumentar a competitividade da categoria.
A decisão exigia evidências que permitissem orientar o desenvolvimento do produto antes do lançamento, reduzindo riscos de investimento e aumentando as chances de sucesso da estratégia de go to market.
SOLUÇÃO
A Croma estruturou uma jornada integrada de discovery e validação para transformar hipóteses de desenvolvimento em decisões orientadas por comportamento.
A Croma Consultoria definiu as questões estratégicas que deveriam ser respondidas para apoiar a evolução do produto e organizou a investigação dentro de uma lógica de desenvolvimento e preparação para o mercado.
A Croma Pesquisa foi responsável pela construção da etapa investigativa, combinando pesquisa quantitativa, simulação de gôndola, avaliação monádica dos protótipos, neurociência aplicada e eye tracking para compreender não apenas o que as shoppers declaravam, mas principalmente como se comportavam durante a decisão de compra.
Essa integração permitiu avaliar embalagem, variantes de fragrância, comunicação dos benefícios, arquitetura visual, percepção de qualidade, diferenciação, intenção de compra e aderência ao posicionamento da marca.
Discovery e Formulação das Hipóteses
O projeto iniciou pela organização das hipóteses críticas para o desenvolvimento da nova embalagem.
Era necessário compreender qual solução apresentava maior capacidade de capturar atenção, preservar os códigos da marca Downy, comunicar benefícios de forma clara, valorizar as variantes de fragrância e fortalecer a percepção de qualidade.
Também foram investigadas questões relacionadas à organização dos claims, hierarquia das informações, diferenciação frente aos concorrentes e coerência entre embalagem, percepção de valor e posicionamento de preço.
Validação em Ambiente Simulado
Para aproximar a investigação da realidade de compra, a Croma desenvolveu uma simulação de gôndola em central location.
Nesse ambiente, as participantes navegaram pela categoria como fariam em um hipermercado, permitindo observar como as embalagens competiam pela atenção, quais elementos eram percebidos primeiro, quais mensagens influenciavam a decisão e como as fragrâncias interferiam na construção da preferência.
A pesquisa quantitativa envolveu 600 mulheres shoppers e decisoras da categoria, entre 25 e 65 anos, pertencentes às classes ABC, compradoras habituais de hipermercados e não rejeitadoras da marca Downy.
A amostra foi organizada em três painéis monádicos independentes: um painel Controle, utilizando a embalagem atual, um painel com o Protótipo A e outro com o Protótipo B, totalizando 200 entrevistas por condição.
Essa metodologia permitiu avaliar cada proposta individualmente, reduzindo vieses de comparação direta e produzindo uma leitura mais consistente sobre o desempenho de cada alternativa.
Neurociência Aplicada
Para aprofundar a compreensão do comportamento das shoppers, a investigação incorporou shop along com eye tracking.
Doze participantes avaliaram os Protótipos A e B durante a experiência de compra, permitindo registrar o percurso visual diante da gôndola, identificar os elementos que capturavam maior atenção, medir tempos de fixação, compreender a sequência de leitura das embalagens e analisar a relação entre atenção visual e decisão de compra.
A combinação entre percepção declarada e comportamento observado tornou possível identificar oportunidades que dificilmente seriam percebidas apenas por pesquisas tradicionais.
Desenvolvimento do Produto
Os resultados da investigação foram utilizados para orientar a evolução do produto antes de sua implementação em escala.
Mais do que selecionar uma embalagem, o projeto permitiu compreender quais elementos da arquitetura visual fortaleciam a marca, quais variantes de fragrância geravam maior identificação com as consumidoras, quais benefícios deveriam ganhar maior destaque e quais aspectos precisavam ser revisados para ampliar a percepção de qualidade e diferenciação.
Essa abordagem transformou hipóteses criativas em decisões fundamentadas por evidências, reduzindo riscos de desenvolvimento e aumentando a aderência da solução às expectativas do mercado.
Diretrizes para Go to Market
Os aprendizados da pesquisa também subsidiaram a preparação da estratégia de lançamento.
Além da escolha da direção de design, o estudo gerou recomendações para organização dos claims, hierarquia entre marca e benefícios, comunicação das variantes de fragrância, percepção de valor, coerência entre embalagem e posicionamento de preço, materiais para o ponto de venda e mensagens prioritárias para comunicação.
Dessa forma, a investigação apoiou não apenas o desenvolvimento do produto, mas também sua preparação para entrada no mercado.
PILARES ESTRUTURANTES
Discovery
Transformação de hipóteses de desenvolvimento em evidências capazes de orientar decisões de produto.
Desenvolvimento de Produto
Avaliação integrada de embalagem, fragrâncias, benefícios, arquitetura visual e percepção de valor antes da implementação.
Comportamento do Shopper
Compreensão da jornada de compra e dos fatores que influenciam atenção, comparação e escolha no ponto de venda.
Neurociência Aplicada
Utilização de eye tracking para complementar a pesquisa declarada e revelar padrões reais de comportamento.
Validação de Protótipos
Avaliação estruturada dos Protótipos A e B em ambiente próximo à realidade de compra.
Go to Market
Tradução dos aprendizados em recomendações para lançamento, comunicação, posicionamento competitivo e execução no varejo.
RESULTADOS E IMPACTOS
Desenvolvimento do Produto
O projeto gerou evidências para orientar a evolução da embalagem antes de sua implementação, indicando oportunidades de aprimoramento na arquitetura visual, organização dos benefícios, comunicação das variantes de fragrância, diferenciação competitiva e fortalecimento dos códigos da marca.
Também permitiu compreender quais atributos efetivamente influenciavam a decisão das shoppers e quais elementos deveriam ser preservados ou ajustados antes da produção em escala.
Inteligência sobre o Shopper
A investigação aprofundou o entendimento sobre hábitos de compra, critérios de escolha, percepção das marcas da categoria e relação entre embalagem, fragrância, benefícios e intenção de compra.
A integração entre pesquisa quantitativa e neurociência revelou diferenças entre aquilo que as consumidoras declaravam e o comportamento efetivamente observado diante da gôndola.
Desenvolvimento do Portfólio
Os resultados forneceram subsídios para evoluir não apenas a embalagem, mas também a arquitetura do portfólio, permitindo avaliar a coerência entre identidade visual, variantes de fragrância, benefícios e posicionamento da linha.
Essa visão integrada ampliou a capacidade de desenvolvimento futuro da categoria.
Direcionamento para Go to Market
O estudo gerou recomendações para estruturação dos claims, organização da comunicação, valorização das fragrâncias, percepção de valor, coerência com o posicionamento de preço, execução no ponto de venda e refinamento da estratégia de lançamento.
Redução de Riscos
A validação antecipada reduziu as incertezas relacionadas ao desenvolvimento da embalagem e criou condições para decisões mais seguras antes da implementação nacional.
CAPACIDADES CONSTRUÍDAS
Ao final do projeto, a P&G passou a contar com uma base estruturada de evidências para orientar decisões de desenvolvimento de produto e go to market.
Além da comparação entre as alternativas de embalagem, o projeto produziu conhecimento sobre comportamento do shopper, percepção de valor, arquitetura visual, variantes de fragrância, organização dos claims, atenção visual, diferenciação competitiva e comunicação dos benefícios.
Esses aprendizados passaram a apoiar futuras decisões relacionadas à evolução do portfólio e ao lançamento de novos produtos.
POTENCIAIS DE IMPACTO
A validação antecipada criou condições para benefícios frequentemente associados a processos estruturados de desenvolvimento de produto.
Como potenciais indicadores de impacto, destacam-se:
redução potencial de 20% a 40% no risco de retrabalho de design e desenvolvimento;
redução potencial de 20% a 35% no risco de lançamento de soluções com baixa aderência ao shopper;
aumento potencial de 10% a 25% na capacidade de captura de atenção no ponto de venda;
aumento potencial de 10% a 20% na clareza de comunicação dos benefícios e claims;
maior coerência entre embalagem, variantes de fragrância, percepção de valor e posicionamento de preço;
maior segurança para decisões de go to market antes da implementação em escala.
IMPACTO ESTRATÉGICO
Mais do que validar uma nova embalagem, a Croma apoiou a P&G no desenvolvimento de um produto mais competitivo antes de seu lançamento.
Ao transformar hipóteses de design em evidências comportamentais, o projeto orientou decisões relacionadas à arquitetura visual, variantes de fragrância, comunicação dos benefícios, organização dos claims, percepção de valor, coerência com o posicionamento de preço e estratégia de go to market.
Nesse contexto, a pesquisa deixou de ser apenas um instrumento de validação e tornou-se uma ferramenta estratégica para desenvolvimento de produto, redução de riscos e preparação da inovação para o mercado.
Via Varejo | Redesenho Estratégico do Portfólio de Serviços
CONTEXTO
Os serviços agregados à venda de bens duráveis representam uma importante fonte de receita, rentabilidade e fidelização para o varejo. Entretanto, as transformações no comportamento do consumidor, o avanço da tecnologia e o aumento da concorrência mudaram profundamente a forma como esses serviços são percebidos, comparados e contratados.
Mais informado, criterioso e orientado pela percepção de valor, o shopper passou a avaliar não apenas o produto principal, mas também a relevância dos benefícios oferecidos, a clareza da comunicação, o preço e a confiança transmitida por cada serviço.
Nesse contexto, a Via Varejo buscou a Croma para repensar integralmente sua estratégia de serviços. O desafio não consistia apenas em revisar ofertas existentes, mas em desenvolver uma nova arquitetura de portfólio capaz de ampliar a atratividade das soluções, aumentar sua rentabilidade e fortalecer sua contribuição para a experiência do cliente e para os resultados do negócio.
DESAFIO
Embora já tivesse realizado análises sobre seu portfólio de serviços, a Via Varejo ainda não possuía clareza sobre o papel estratégico de cada oferta, a composição ideal de benefícios, o posicionamento de preço mais adequado e a forma como os serviços deveriam ser organizados para responder às expectativas do novo shopper.
Também existiam oportunidades para simplificar o portfólio, revisar nomes e propostas de valor, fortalecer a comunicação comercial e apoiar as equipes de vendas na recomendação dos serviços mais aderentes ao perfil e à missão de compra de cada cliente.
O desafio era transformar um conjunto de ofertas desenvolvidas ao longo dos anos em um portfólio estruturado, simples de compreender, competitivo e preparado para aumentar conversão, valor percebido e rentabilidade.
SOLUÇÃO
A Croma conduziu um projeto completo de consultoria para redesenhar o portfólio de serviços da Via Varejo, integrando inteligência competitiva, design de serviços, comportamento do shopper, estratégia de preços e transformação da operação comercial.
O projeto começou com uma ampla etapa de diagnóstico estratégico. Foram analisados os portfólios de serviços dos principais concorrentes para identificar oportunidades de diferenciação, tendências de mercado e boas práticas de posicionamento. Paralelamente, a realização de mystery shopper permitiu compreender como os serviços eram apresentados ao consumidor durante a jornada de compra, enquanto entrevistas com vendedores revelaram barreiras comerciais, dificuldades na argumentação e oportunidades para aumentar a conversão no ponto de venda.
A partir dessa imersão, a Croma conduziu sessões generativas para aprofundar a compreensão das necessidades, expectativas e critérios de decisão dos shoppers. As hipóteses desenvolvidas nessa etapa foram posteriormente validadas por meio de pesquisa quantitativa com 400 consumidores, permitindo mensurar a importância relativa de cada benefício, avaliar diferentes composições de serviços e compreender quais atributos efetivamente influenciavam a decisão de contratação.
Para apoiar a construção do novo modelo econômico das ofertas, foram realizados estudos de elasticidade de preços utilizando a metodologia Gabor-Granger, especialmente para serviços como garantia estendida. As análises permitiram identificar faixas de preço capazes de equilibrar percepção de valor, intenção de contratação e rentabilidade.
Com base nesse conjunto de evidências, a Croma redesenhou a arquitetura completa do portfólio, reorganizando benefícios, estruturando bundles, redefinindo a proposta de valor de cada serviço e estabelecendo o papel estratégico de cada oferta dentro da jornada do shopper.
O projeto também contemplou sessões colaborativas de ideação com executivos da Via Varejo, nas quais foram cocriadas e refinadas novas propostas de serviços antes de sua implementação.
Além da arquitetura do portfólio, a consultoria desenvolveu uma nova estratégia de posicionamento das ofertas, revisando nomenclaturas, propondo novos nomes para serviços, definindo claims de comunicação e organizando uma arquitetura mais clara para apresentação dos benefícios.
Como etapa final, a Croma desenvolveu um Playbook Comercial para apoiar a implantação da nova estratégia nas lojas. Estruturado a partir do conceito das Três Perguntas de Ouro, o material permitia aos vendedores compreender rapidamente a missão de compra do cliente e recomendar o serviço mais adequado para cada situação.
Complementando essa abordagem, foi desenvolvido um modelo de inteligência comercial baseado no histórico transacional da companhia e nas características de cada região de atuação. A solução orientava quais serviços apresentavam maior potencial de aderência em cada loja, permitindo adaptar o portfólio às particularidades de cada mercado e tornar as recomendações comerciais mais precisas e relevantes.
PILARES ESTRUTURANTES
Inteligência Estratégica
Análise do mercado, benchmark competitivo, mystery shopper e entrevistas com vendedores para compreender oportunidades de diferenciação e desafios da operação comercial.
Arquitetura do Portfólio
Redesenho completo da estrutura de serviços, definindo o papel estratégico de cada oferta, sua composição de benefícios e sua contribuição para a jornada do shopper.
Desenvolvimento de Serviços
Construção de novas propostas de valor, evolução das ofertas existentes e organização de bundles mais aderentes às necessidades dos consumidores.
Estratégia de Preços
Aplicação de estudos de elasticidade para orientar o posicionamento econômico dos serviços e equilibrar percepção de valor, competitividade e rentabilidade.
Posicionamento e Comunicação
Revisão de nomenclaturas, desenvolvimento de novos nomes para serviços, definição de claims e organização da arquitetura de comunicação comercial.
Estratégia Comercial
Desenvolvimento de um Playbook Comercial baseado nas Três Perguntas de Ouro e de um modelo de inteligência para orientar a recomendação dos serviços mais aderentes ao perfil do shopper, à missão de compra e às características de cada loja.
Go to Market
Construção das diretrizes para implantação do novo portfólio, contemplando comunicação, apresentação das ofertas, argumentação comercial e evolução contínua dos serviços.
RESULTADOS E IMPACTOS
Nova Arquitetura de Portfólio
O projeto resultou no redesenho completo do portfólio de serviços da Via Varejo, reorganizando benefícios, redefinindo o papel estratégico de cada oferta e estruturando combinações mais aderentes às necessidades dos shoppers e aos objetivos do negócio.
Desenvolvimento das Ofertas
Foram identificadas oportunidades para evolução dos serviços existentes e para criação de novas soluções, fortalecendo a proposta de valor do portfólio e ampliando sua capacidade de diferenciação frente ao mercado.
Estratégia de Preços
Os estudos de elasticidade permitiram calibrar preços de serviços como garantia estendida, equilibrando intenção de contratação, percepção de valor e potencial de rentabilidade, criando uma base mais consistente para decisões comerciais.
Posicionamento e Comunicação
A consultoria desenvolveu recomendações para revisão de nomes, construção de novos conceitos, definição de claims e organização da comunicação dos serviços, tornando o portfólio mais claro, atrativo e compreensível para consumidores e equipes de vendas.
Eficiência Comercial
O Playbook Comercial baseado nas Três Perguntas de Ouro transformou a estratégia do portfólio em uma ferramenta prática para o ponto de venda. A partir da identificação da missão de compra do cliente, os vendedores passaram a contar com um processo estruturado para recomendar os serviços mais aderentes a cada situação.
Complementando essa estratégia, o modelo de inteligência comercial, alimentado pelo histórico transacional e pelas características de cada localidade, passou a orientar quais serviços deveriam receber maior prioridade em cada loja. Essa abordagem tornou a recomendação mais precisa, aproximando a oferta do contexto regional e aumentando a efetividade da operação comercial.
Potencial de Conversão e Rentabilidade
Ao integrar arquitetura de portfólio, estratégia de preços, comunicação e ferramentas de apoio à venda, o projeto criou as condições para ampliar a conversão dos serviços agregados, aumentar o ticket médio por venda e fortalecer a rentabilidade da categoria. A combinação entre propostas de valor mais claras, ofertas calibradas, recomendações personalizadas e argumentação estruturada tornou o processo comercial mais consistente e orientado à geração de resultados.
Redução de Riscos
Ao validar decisões estratégicas antes da implementação e traduzir a estratégia em ferramentas para a operação, a Via Varejo passou a desenvolver e comercializar seus serviços com maior segurança, reduzindo riscos de investimento e aumentando a consistência da execução.
CAPACIDADES CONSTRUÍDAS
Ao final do projeto, a Via Varejo passou a contar com uma plataforma estruturada para gestão e evolução contínua de seu portfólio de serviços. Além da nova arquitetura das ofertas, foram desenvolvidas capacidades relacionadas ao desenho de serviços, estratégia de preços, posicionamento, comunicação, inteligência comercial e apoio à tomada de decisão nas lojas.
O projeto também consolidou uma metodologia para recomendar o serviço mais adequado a cada missão de compra, conectando comportamento do shopper, potencial de cada localidade e estratégia comercial em um único modelo de atuação.
POTENCIAIS DE IMPACTO
Projetos estruturados de redesenho de portfólio costumam proporcionar ganhos relevantes para organizações que atuam em mercados altamente competitivos. Entre os principais impactos potenciais destacam-se:
redução potencial de 20% a 40% na complexidade percebida do portfólio;
aumento potencial de 10% a 30% na atratividade das ofertas;
aumento potencial de 10% a 25% na conversão de serviços agregados;
aumento potencial de 10% a 20% no ticket médio proveniente da venda de serviços;
maior coerência entre benefícios, posicionamento de preço e percepção de valor;
redução potencial de 15% a 30% no risco associado ao lançamento de novas ofertas;
maior eficiência na evolução contínua do portfólio e na priorização de investimentos.
IMPACTO ESTRATÉGICO
Mais do que revisar um conjunto de serviços, a Croma apoiou a Via Varejo na redefinição completa de sua estratégia de portfólio. Ao integrar inteligência competitiva, design de serviços, comportamento do shopper, estratégia de preços, desenvolvimento de propostas de valor e ferramentas para execução comercial, o projeto transformou um conjunto disperso de ofertas em uma plataforma estruturada para geração de receita e diferenciação competitiva.
Como resultado, a Via Varejo passou a contar com uma nova arquitetura de serviços, diretrizes para precificação, nomenclaturas, claims, bundles, comunicação, um Playbook Comercial baseado nas Três Perguntas de Ouro e um modelo de inteligência comercial capaz de orientar a recomendação dos serviços mais aderentes a cada missão de compra e às características de cada loja. A estratégia deixou de existir apenas no desenho do portfólio e passou a orientar, de forma prática, o que vender, para quem vender, por qual preço, em qual contexto e como vender, criando as condições para ampliar a conversão, aumentar a rentabilidade dos serviços e fortalecer a experiência do shopper.
Sua empresa quer transformar uma oportunidade em novo produto, serviço ou modelo de negócio?
A Croma apoia empresas na estruturação de novos negócios, do discovery ao lançamento, com pesquisa, estratégia, design e validação de mercado.
Portfólio de produtos exige gestão, inovação e visão de mercado
O desenvolvimento de novos produtos não deve ser visto apenas como uma resposta pontual a uma oportunidade. Ele também faz parte da gestão contínua do portfólio de produtos.
Um portfólio bem estruturado ajuda a empresa a equilibrar ofertas maduras, extensões de linha, inovações incrementais, apostas estratégicas e novos negócios com maior potencial de transformação.
Para fortalecer o portfólio de produtos, é importante combinar:
- Leitura de mercado para identificar movimentos competitivos, mudanças de categoria e oportunidades emergentes.
- Avaliação de performance das ofertas atuais para compreender relevância, rentabilidade, diferenciação e potencial de evolução.
- Entendimento do comportamento dos públicos para ajustar produtos, serviços e experiências às novas expectativas.
- Priorização de iniciativas para concentrar recursos nas oportunidades com maior aderência estratégica.
- Validação de conceitos antes de avançar para desenvolvimento ou lançamento em escala.
- Estratégia go to market para garantir que cada lançamento tenha clareza de público, proposta, canal e narrativa.
- Monitoramento contínuo para aprender com a entrada no mercado e ajustar a oferta ao longo do tempo.
Na Croma, acreditamos que inovação não deve depender apenas de inspiração. Ela precisa de método, escuta, inteligência e capacidade de transformar aprendizados em decisões.
FAQ — Desenvolvimento de Produtos e Go to Market
Go to market é a estratégia que define como um produto, serviço ou novo negócio será lançado e levado ao mercado. Ela organiza decisões sobre público, proposta de valor, canais, comunicação, vendas, experiência e indicadores.
Desenvolvimento de novos produtos é o processo de criação, validação e implementação de novas soluções para atender necessidades de mercado, ampliar portfólio, gerar receita ou criar novas oportunidades de negócio.
Desenvolvimento de produto trata da criação e validação da solução. Go to market trata da estratégia de entrada no mercado, definindo como a solução será posicionada, comunicada, vendida e acompanhada.
MVP é uma versão inicial de um produto ou serviço criada para testar hipóteses centrais com menor complexidade. Ele permite aprender com usuários reais antes de avançar para investimentos maiores.
Uma ideia pode ser validada por meio de pesquisa com consumidores, testes de conceito, protótipos, MVPs, análise de mercado, sessões de cocriação e avaliação de viabilidade estratégica.
Uma empresa deve considerar o desenvolvimento de novos produtos quando identifica oportunidades de mercado, mudanças de comportamento, lacunas no portfólio, novas necessidades dos consumidores ou potencial de crescimento em novas categorias.
Uma estratégia go to market deve definir público prioritário, proposta de valor, posicionamento, canais, modelo comercial, comunicação, jornada de lançamento, indicadores e plano de aprendizado após a entrada no mercado.
O portfólio de produtos precisa ser revisado porque mercados, consumidores, canais e concorrentes mudam continuamente. A revisão ajuda a identificar oportunidades, eliminar sobreposições e priorizar inovações com maior potencial.
A pesquisa ajuda a compreender mercado, comportamento, necessidades, barreiras, percepção de valor e aderência da solução. Ela reduz riscos e orienta decisões mais consistentes antes e depois do lançamento.
A Croma combina pesquisa, estratégia, comportamento, design, prototipagem e inteligência de mercado para apoiar empresas do discovery à validação, do MVP ao lançamento e da gestão de portfólio à criação de novos negócios.
Fale com a Croma para transformar ideias, oportunidades e hipóteses em novos produtos, serviços e estratégias go to market com mais método, evidência e visão de mercado.
SOBRE EDMAR BULLA
Edmar Bulla é fundador do Grupo Croma e atua há mais de duas décadas nas áreas de inovação, comportamento, estratégia e design de futuros. Consultor de marcas líderes globais, conecta dados, cultura e estratégia para compreender transformações do consumo e dos mercados.
Publicado em
Atualizado em