Segmentação de Mercado e Públicos
Compreender quem são os diferentes públicos de uma empresa é essencial para direcionar estratégias, priorizar oportunidades e construir relacionamentos mais relevantes. A segmentação de mercado organiza essa compreensão ao combinar critérios demográficos, comportamentais e contextuais, permitindo desenvolver modelos de segmentação de público, segmentação comportamental, persona marketing e réguas de relacionamento mais aderentes aos objetivos do negócio. A Croma apoia organizações no design de públicos, segmentos e personas por meio de pesquisa, análise comportamental, inteligência de mercado e leitura estratégica de dados. Um processo eficiente de segmentação conecta necessidades, atitudes, comportamentos, jornadas, motivações, barreiras e potencial de valor. Com essa abordagem, a Croma ajuda empresas a evitar generalizações, reduzir achismos e construir estratégias mais aderentes à realidade dos públicos.
Com mais de 15 anos de atuação e milhares de projetos realizados em dezenas de países, a Croma combina estratégia, comportamento, pesquisa e design para apoiar empresas na construção de segmentações, personas e modelos de públicos mais acionáveis para marca, produto, comunicação, CRM, inovação e experiência.
Navegue por este guia:
- O que é segmentação de mercado e por que ela é estratégica
- Qual é a diferença entre segmentação de mercado, segmentação de público e personas
- Quais são os principais tipos de segmentação
- O que é segmentação comportamental e como ela melhora decisões
- Como criar personas com base em pesquisa e dados reais
- O que são réguas de relacionamento e quando utilizar
- Design de Públicos, Personas e Segmentação Croma
- Uma abordagem integrada entre Consultoria, Pesquisa, Tech e Live
- Como segmentação de mercado e públicos impactam os negócios
- Case 1: Cielo | Transformação da estratégia comercial para Grandes Contas
- Case 2: Selfit | Estratégia de crescimento baseada em personas e jornadas
- Segmentação exige atualização contínua e leitura estratégica dos públicos
- FAQ — Segmentação de Mercado e Públicos
Segmentação de mercado, segmentação comportamental e segmentação de público são processos essenciais para empresas que precisam entender com mais profundidade quem são seus consumidores, compradores, usuários, clientes ou stakeholders. Em mercados cada vez mais fragmentados, tratar todos os públicos da mesma forma reduz relevância, desperdiça recursos e enfraquece decisões estratégicas.
Uma boa segmentação permite identificar grupos com necessidades, comportamentos, expectativas e potenciais distintos. Personas bem construídas ajudam a traduzir esses segmentos em perfis compreensíveis para orientar comunicação, produto, experiência, relacionamento e inovação. Já uma régua de relacionamento permite direcionar ações com base em sinais comportamentais mais específicos.
Na Croma, segmentação não é um exercício de imaginação. É um processo orientado por pesquisa, comportamento, dados e estratégia para transformar informação sobre públicos em decisões mais claras, relevantes e acionáveis.
Sua empresa precisa entender melhor seus públicos, priorizar segmentos ou construir personas mais consistentes?
Fale com a Croma para desenvolver uma segmentação de mercado baseada em pesquisa, comportamento e inteligência estratégica.
Ao longo de mais de 15 anos, a Croma desenvolveu projetos para empresas de diferentes setores e mercados, apoiando decisões estratégicas baseadas em comportamento do consumidor, dados de pesquisa e leitura de tendências. Essa experiência contribui para construir segmentações e personas mais realistas, capazes de orientar estratégias com menos achismo e mais aderência ao mercado.
O que é segmentação de mercado e por que ela é estratégica
Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado amplo em grupos menores de pessoas, empresas ou públicos que compartilham características relevantes para uma decisão de negócio. Esses grupos podem ser definidos por comportamento, perfil demográfico, necessidades, atitudes, ocasião de uso, potencial de compra, relação com a categoria ou nível de vínculo com a marca.
O objetivo da segmentação não é apenas classificar públicos. É permitir que a empresa tome decisões mais inteligentes sobre onde atuar, com quem falar, que proposta de valor construir, quais canais utilizar, que produtos desenvolver e como organizar sua estratégia.
Uma segmentação de mercado pode apoiar decisões como:
- Identificar quais públicos têm maior potencial de crescimento, rentabilidade ou aderência estratégica.
- Adaptar comunicação, linguagem, canais e mensagens para diferentes perfis de consumidores ou clientes.
- Organizar portfólio de produtos e serviços de acordo com necessidades e ocasiões de uso distintas.
- Definir prioridades de inovação, desenvolvimento de produtos ou lançamento de novas ofertas.
- Construir estratégias de CRM, relacionamento e experiência mais adequadas ao comportamento dos públicos.
- Reduzir desperdício de investimento em ações direcionadas a públicos pouco relevantes ou mal compreendidos.
- Fortalecer a proposta de valor ao conectar benefícios reais às necessidades de cada segmento.
Sem segmentação, empresas tendem a operar com médias genéricas. O problema é que médias escondem diferenças importantes. Públicos distintos podem comprar o mesmo produto por razões diferentes, abandonar uma marca por motivos diferentes e responder de forma diferente à mesma mensagem.
Qual é a diferença entre segmentação de mercado, segmentação de público e personas
Segmentação de mercado, segmentação de público e personas estão relacionadas, mas não são a mesma coisa.
Segmentação de mercado é a divisão estratégica de um mercado ou categoria em grupos com características, comportamentos ou necessidades semelhantes. Ela ajuda a compreender a estrutura do mercado e a definir prioridades de atuação.
Segmentação de público é a organização de audiências específicas para orientar comunicação, relacionamento, CRM, mídia, canais ou experiências. Ela costuma ser mais aplicada à ativação e pode considerar diferentes níveis de dados, como comportamento digital, histórico de relacionamento, perfil de compra ou engajamento.
Personas são representações sintéticas de perfis de público, construídas para tornar segmentos mais compreensíveis e utilizáveis pelas equipes. Uma persona traduz dados, comportamentos, necessidades, motivações e barreiras em um perfil narrativo que ajuda a orientar decisões práticas.
Na prática:
- A segmentação de mercado ajuda a entender como o mercado se organiza e onde existem oportunidades.
- A segmentação de público ajuda a direcionar ações para audiências mais específicas e acionáveis.
- As personas ajudam equipes a visualizar quem são os públicos prioritários, o que eles precisam e como se relacionam com a categoria.
- O behavioral targeting utiliza sinais de comportamento para direcionar mensagens, ofertas ou experiências em contextos específicos.
Uma persona sem segmentação pode virar caricatura. Uma segmentação sem personas pode ficar abstrata demais para ser usada no dia a dia. O melhor resultado aparece quando pesquisa, dados e estratégia se conectam.
Quais são os principais tipos de segmentação
Existem diferentes tipos de segmentação, e cada um responde a uma necessidade estratégica. Em muitos projetos, os melhores resultados surgem da combinação entre vários critérios.
Entre os principais tipos de segmentação estão:
- Segmentação demográfica, que organiza públicos por variáveis como idade, renda, gênero, composição familiar, escolaridade, ocupação ou ciclo de vida. Ela ajuda a descrever grupos, mas raramente explica sozinha suas motivações.
- Segmentação geográfica, que considera região, cidade, clima, território, densidade urbana, perfil local ou diferenças culturais entre mercados. Ela é útil quando localização influencia comportamento, acesso, preço, distribuição ou comunicação.
- Segmentação socioeconômica, que analisa renda, classe, poder aquisitivo, acesso a serviços, padrões de consumo e condições materiais. Ela ajuda a compreender barreiras, prioridades e possibilidades de escolha.
- Segmentação comportamental, que agrupa pessoas a partir de atitudes, hábitos, frequência de compra, ocasiões de uso, fidelidade, sensibilidade a preço, canais utilizados ou padrões de decisão.
- Segmentação psicográfica, que considera valores, estilos de vida, motivações, interesses, aspirações, crenças e repertórios culturais. Ela ajuda a entender por que diferentes públicos se relacionam de formas distintas com uma categoria.
- Segmentação por necessidades, que identifica grupos a partir dos problemas que precisam resolver, benefícios que buscam ou dores que desejam evitar.
- Segmentação por valor, que organiza públicos conforme potencial de receita, rentabilidade, frequência, ticket, recorrência, lifetime value ou contribuição estratégica.
- Segmentação por jornada, que classifica públicos conforme estágio de relacionamento, momento de decisão, nível de conhecimento, intenção de compra ou experiência com a marca.
- Segmentação B2B, que pode considerar porte da empresa, setor, maturidade, estrutura decisória, perfil de compra, complexidade operacional e necessidades organizacionais.
O tipo de segmentação deve ser definido a partir da decisão que precisa ser tomada. Uma segmentação criada para comunicação pode não servir para pricing. Uma segmentação voltada para CRM pode não ser suficiente para inovação. Uma segmentação de portfólio pode exigir critérios diferentes de uma segmentação de mídia.
Sua empresa precisa definir qual modelo de segmentação realmente orienta decisões estratégicas?
Converse com a Croma para estruturar uma segmentação de mercado alinhada ao desafio, aos dados disponíveis e ao uso prático dentro do negócio.
O que é segmentação comportamental e como ela melhora decisões
Segmentação comportamental é a divisão de públicos com base naquilo que as pessoas fazem, escolhem, evitam, repetem ou valorizam em suas relações com marcas, categorias, canais, produtos e serviços.
Ela é especialmente importante porque comportamentos revelam padrões que nem sempre aparecem em dados demográficos. Pessoas com idade, renda ou região semelhantes podem ter motivações, hábitos e níveis de vínculo completamente diferentes.
Uma segmentação comportamental pode considerar:
- Frequência de compra, uso, acesso ou interação com uma marca, produto ou serviço.
- Ocasiões de consumo, momentos de necessidade e contextos em que a decisão acontece.
- Critérios de escolha, como preço, conveniência, confiança, qualidade, status, proximidade ou experiência.
- Barreiras de adoção, rejeição, abandono, troca ou baixa recorrência.
- Nível de fidelidade, experimentação, engajamento ou relacionamento com a marca.
- Sensibilidade a preço, promoções, canais, mensagens ou benefícios específicos.
- Padrões de navegação, busca, comparação, conversão e recompra em ambientes digitais.
- Relações emocionais, simbólicas ou culturais com a categoria.
A segmentação comportamental melhora decisões porque aproxima a estratégia da forma como os públicos realmente agem. Em vez de imaginar o consumidor ideal, a empresa passa a compreender padrões observáveis de escolha, uso, rejeição e relacionamento.
Essa leitura pode orientar comunicação, CRM, experiência, portfólio, pricing, trade marketing, inovação e desenvolvimento de produtos.
Como criar personas com base em pesquisa e dados reais
Persona marketing é a prática de construir perfis representativos de públicos prioritários para orientar estratégias de comunicação, produto, conteúdo, experiência, relacionamento e vendas. O problema é que muitas personas são criadas apenas a partir de suposições internas, sem pesquisa ou validação.
Personas eficientes precisam nascer de dados reais. Elas devem sintetizar padrões de comportamento, necessidades, motivações, barreiras, critérios de escolha e contexto de vida ou de decisão.
Um processo consistente de criação de personas pode incluir:
- Definição clara do objetivo da persona, indicando se ela será usada para comunicação, produto, CRM, inovação, experiência, jornada, vendas ou posicionamento.
- Levantamento de dados existentes, como pesquisas anteriores, dados de CRM, analytics, atendimento, vendas, social listening, comportamento digital ou estudos de mercado.
- Realização de pesquisas qualitativas para compreender motivações, tensões, linguagem, repertórios culturais, dores e expectativas.
- Aplicação de pesquisas quantitativas para dimensionar padrões, validar hipóteses e identificar grupos com relevância estatística.
- Identificação de segmentos com comportamentos, necessidades e critérios de escolha semelhantes.
- Construção de perfis sintéticos que traduzem esses segmentos em narrativas úteis para as equipes.
- Validação interna para garantir que as personas sejam compreensíveis, acionáveis e conectadas a decisões reais.
- Atualização periódica das personas conforme mercado, canais, comportamento e estratégia evoluem.
Uma persona bem construída deve responder a perguntas práticas: quem é esse público, o que valoriza, que problema deseja resolver, quais barreiras enfrenta, quais canais utiliza, que linguagem reconhece, que experiência espera e que decisão a empresa precisa tomar a partir desse conhecimento.
Personas não devem substituir dados. Elas devem tornar os dados mais utilizáveis.
O que são réguas de relacionamento e quando utilizar
Régua de relacionamento é o direcionamento de mensagens, ofertas, conteúdos ou experiências com base em sinais de comportamento. Esses sinais podem vir de navegação, histórico de compra, interações digitais, respostas a campanhas, engajamento com conteúdo, uso de produto, frequência de contato ou padrões de relacionamento.
A régua de relacionamento permite que empresas criem comunicações e experiências mais relevantes, porque considera aquilo que as pessoas demonstram por meio de suas ações.
Ela pode ser utilizada para:
- Direcionar mensagens de acordo com interesses, buscas, interações ou comportamento de navegação.
- Personalizar ofertas com base em histórico de compra, uso, recorrência ou intenção demonstrada.
- Criar jornadas de relacionamento diferentes para públicos novos, recorrentes, inativos ou de alto valor.
- Ajustar conteúdos conforme estágio de consideração, comparação, conversão ou retenção.
- Identificar oportunidades de cross-sell, up-sell, recompra ou recuperação de clientes.
- Apoiar estratégias de CRM, mídia, e-commerce, automação de marketing e experiência digital.
- Reduzir mensagens genéricas e aumentar relevância percebida pelos públicos.
Apesar de seu potencial, behavioral targeting exige cuidado estratégico, governança de dados, respeito à privacidade e clareza sobre o valor entregue ao usuário. O objetivo não deve ser apenas perseguir pessoas com anúncios, mas construir interações mais pertinentes, úteis e coerentes com seu comportamento.
Design de Públicos, Personas e Segmentação Croma
O Design de Públicos, Personas e Segmentação da Croma combina pesquisa, comportamento, dados, estratégia e design para apoiar empresas na construção de segmentações mais realistas, acionáveis e conectadas aos objetivos do negócio.
A atuação da Croma pode envolver:
- Diagnóstico do desafio estratégico para definir se a segmentação deve orientar marca, produto, comunicação, pricing, CRM, experiência, inovação ou crescimento.
- Levantamento e análise de dados já disponíveis para identificar aprendizados anteriores, lacunas de informação e hipóteses iniciais sobre públicos.
- Pesquisa qualitativa com consumidores, compradores, usuários, clientes, colaboradores ou stakeholders para aprofundar motivações, repertórios, barreiras e contextos de decisão.
- Pesquisa quantitativa para dimensionar segmentos, validar padrões comportamentais e medir a relevância de cada grupo.
- Análise de comportamento do consumidor para identificar critérios de escolha, frequência, ocasião, relacionamento com a categoria e sensibilidade a diferentes estímulos.
- Construção de personas baseadas em evidências para traduzir segmentos em perfis compreensíveis e úteis para equipes de estratégia, marketing, vendas, produto e experiência.
- Definição de critérios de priorização para identificar segmentos mais relevantes por potencial, aderência, valor, crescimento ou alinhamento estratégico.
- Desenvolvimento de recomendações para comunicação, canais, propostas de valor, portfólio, jornada, relacionamento e ativação.
- Estruturação de mapas de públicos para orientar decisões integradas entre áreas da organização.
- Criação de materiais de alinhamento para que equipes utilizem a segmentação de forma consistente no dia a dia.
Nos projetos de segmentação, a Croma atua para transformar dados dispersos em leitura estratégica de públicos. O objetivo é ajudar empresas a compreender melhor quem são seus públicos, o que os diferencia e como cada grupo pode orientar decisões mais precisas.
Sua empresa precisa construir personas, revisar públicos ou direcionar estratégias com mais precisão?
Fale com a Croma para desenvolver segmentações orientadas por dados reais, pesquisa de comportamento e visão estratégica.
Uma abordagem integrada entre Consultoria, Pesquisa, Tech e Live
A construção de segmentações, personas e estratégias de públicos exige integração entre estratégia, pesquisa, dados, tecnologia e experiência. Por isso, a Croma combina diferentes competências para apoiar empresas desde o entendimento dos públicos até a aplicação prática da segmentação.
Croma Consultoria → estratégia, públicos e decisões de negócio
A Croma Consultoria apoia empresas na transformação de segmentações em decisões estratégicas de marca, produto, portfólio, relacionamento e crescimento por meio de:
- Definição de critérios de segmentação alinhados aos objetivos do negócio, às oportunidades de mercado e às prioridades estratégicas da organização.
- Construção de mapas de públicos que ajudam lideranças e equipes a compreender diferenças relevantes entre segmentos.
- Tradução de personas em direcionamentos para proposta de valor, posicionamento, comunicação, experiência e relacionamento.
- Priorização de segmentos com base em potencial de crescimento, aderência à marca, valor para o negócio e viabilidade de ativação.
- Desenvolvimento de recomendações estratégicas para orientar decisões de marca, produto, CRM, jornada, pricing e canais.
A consultoria atua como elemento integrador entre conhecimento dos públicos, estratégia de negócio e capacidade de execução.
Croma Pesquisa → dados, comportamento e evidências
A Croma Pesquisa contribui para que segmentações e personas sejam construídas com base em evidências, e não em percepções internas ou estereótipos, por meio de:
- Pesquisa de mercado para compreender categorias, públicos, tendências, concorrência e oportunidades de crescimento.
- Estudos de comportamento do consumidor para identificar motivações, critérios de escolha, tensões, barreiras e padrões de uso.
- Pesquisa qualitativa e etnografia para aprofundar repertórios culturais, contextos de vida, linguagem e relações simbólicas com marcas e categorias.
- Pesquisa quantitativa para dimensionar segmentos, validar hipóteses e identificar padrões estatisticamente relevantes.
- Testes de conceito, produto ou comunicação para avaliar aderência de propostas a diferentes públicos antes de decisões mais robustas.
Esses aprendizados ajudam a reduzir achismos, tornar personas mais realistas e aproximar as estratégias da realidade dos públicos.
Croma Tech → dados, dashboards e ativação inteligente
A Croma Tech pode apoiar projetos de segmentação quando a empresa precisa organizar bases, visualizar públicos ou transformar dados comportamentais em inteligência acionável, por meio de:
- Dashboards para visualizar segmentos, perfis, comportamentos, indicadores e evolução dos públicos ao longo do tempo.
- Interfaces de dados para comparar públicos por potencial, engajamento, valor, jornada, conversão ou relacionamento.
- Organização de bases de informação para apoiar segmentação de público, CRM, behavioral targeting e leitura de oportunidades.
- Modelos analíticos para identificar padrões de comportamento, agrupamentos, recorrências e sinais de intenção.
- Soluções digitais que ajudam equipes a acessar, compartilhar e aplicar segmentações de forma mais consistente.
A tecnologia contribui para transformar segmentações em ferramentas vivas de gestão, acompanhamento e ativação.
Croma Live → experiências, ativação e aprendizado com públicos
A Croma Live pode contribuir quando segmentações e personas precisam orientar experiências, ativações, eventos, jornadas ou programas de engajamento, por meio de:
- Experiências segmentadas para públicos com necessidades, expectativas ou níveis de relacionamento distintos.
- Ativações de marca desenhadas a partir de personas e contextos reais de comportamento.
- Eventos corporativos, jornadas presenciais ou experiências híbridas adaptadas a perfis específicos de clientes, consumidores ou colaboradores.
- Workshops internos para disseminar personas, alinhar equipes e transformar segmentações em decisões práticas.
- Coleta de aprendizados e dados de engajamento para retroalimentar pesquisa, comunicação e evolução das estratégias de públicos.
A experiência ajuda a transformar segmentação em interação real, permitindo que empresas testem, aprendam e ajustem suas relações com diferentes públicos.
Como segmentação de mercado e públicos impactam os negócios
Segmentação de mercado e públicos impactam diretamente a capacidade de uma empresa tomar decisões melhores, reduzir desperdícios e construir relações mais relevantes. Quando bem estruturadas, elas deixam de ser apenas classificações e passam a orientar escolhas estratégicas.
Maior clareza sobre públicos prioritários
A segmentação ajuda a identificar quais públicos são mais relevantes para o negócio, quais têm maior potencial e quais exigem abordagens específicas.
Comunicação mais relevante
Compreender diferenças entre segmentos permite construir mensagens, narrativas, canais e conteúdos mais aderentes aos repertórios, necessidades e momentos de cada público.
Melhor desenvolvimento de produtos e serviços
Segmentações bem construídas ajudam empresas a identificar lacunas, necessidades não atendidas e oportunidades de inovação mais conectadas aos públicos reais.
Estratégias de CRM mais eficientes
Ao reconhecer diferentes padrões de comportamento e relacionamento, a empresa pode criar jornadas, régua de contato e ofertas mais adequadas a cada grupo.
Priorização de investimentos
A segmentação permite direcionar recursos para públicos, canais, produtos e iniciativas com maior potencial estratégico, reduzindo dispersão de esforços.
Experiências mais consistentes
Personas e mapas de públicos ajudam a orientar jornadas, atendimento, canais, ativações e experiências de marca com mais coerência.
Redução de achismos
Quando decisões são baseadas em pesquisa, dados e comportamento, a empresa diminui a dependência de percepções internas ou generalizações superficiais.
Case Cielo | Transformação da Estratégia Comercial para Grandes Contas
CONTEXTO
Em mercados B2B cada vez mais complexos, segmentar clientes apenas por porte, faturamento ou setor de atuação tornou-se insuficiente para orientar decisões comerciais. Empresas aparentemente semelhantes apresentam necessidades, critérios de decisão, níveis de maturidade, estruturas organizacionais e potenciais de crescimento completamente distintos.
A Vice-Presidência de Grandes Contas da Cielo identificou a necessidade de evoluir seu modelo de segmentação para compreender não apenas quem eram seus clientes, mas principalmente como tomavam decisões, o que valorizavam e quais fatores influenciavam retenção, expansão e rentabilização da carteira.
Mais do que desenvolver personas, o objetivo era transformar inteligência sobre clientes em uma plataforma estratégica capaz de orientar Marketing, Comercial, Produtos, CRM, Relacionamento e Go-to-Market de forma integrada.
DESAFIO
A segmentação existente estava baseada predominantemente em clusters operacionais, que já não refletiam os diferentes perfis decisórios dos clientes nem seus reais drivers de compra.
Essa limitação reduzia a capacidade da companhia de construir propostas de valor diferenciadas, personalizar abordagens comerciais, priorizar oportunidades e estruturar modelos de relacionamento mais aderentes às necessidades de cada perfil.
O desafio consistia em transformar uma lógica de clusterização em uma inteligência estratégica capaz de orientar decisões comerciais, fortalecer a diferenciação competitiva e ampliar o potencial de crescimento da carteira de Grandes Contas.
SOLUÇÃO
A Croma conduziu um programa de consultoria para redesenhar a estratégia de atuação da Vice-Presidência de Grandes Contas, integrando investigação comportamental, design estratégico e construção colaborativa de soluções.
O trabalho iniciou com um assessment da lógica de segmentação existente, avaliando os critérios de clusterização, seu nível de utilização pelas equipes comerciais e as oportunidades para evolução do modelo. Paralelamente, foram realizadas dezenas de entrevistas em profundidade com executivos da Cielo, complementadas por sessões utilizando o Ideal Future Canvas, permitindo compreender desafios atuais, prioridades estratégicas e a visão de futuro para a área.
Na sequência, a Croma realizou mais de 50 entrevistas em profundidade com decisores B2B, incluindo clientes e não clientes. A investigação explorou responsabilidades, indicadores de sucesso, jornadas de decisão, influenciadores, critérios de escolha, barreiras, expectativas, relacionamento com fornecedores e oportunidades de geração de valor.
A metodologia proprietária da Croma combinou entrevistas em profundidade, técnicas projetivas, estímulos visuais e investigação comportamental para revelar fatores que normalmente não emergem em pesquisas tradicionais.
Com base nesse conjunto de evidências, a Croma transformou a lógica de clusterização existente em um modelo de personas estratégicas, enriquecendo os segmentos com dimensões comportamentais, critérios de decisão, necessidades, expectativas futuras e potencial de negócio. Os antigos clusters deixaram de ser uma classificação operacional e passaram a orientar propostas de valor, estratégias de relacionamento, desenvolvimento de soluções e modelos de Go-to-Market.
Para cada persona foram estruturadas jornadas, drivers de decisão, critérios de escolha, objeções, oportunidades de crescimento, modelos de linguagem, estilos de comunicação e direcionadores para evolução das propostas de valor, permitindo maior alinhamento entre Marketing, Produtos, Comercial e Relacionamento.
Como etapa final, a Croma conduziu um Design Sprint Executivo, reunindo as lideranças da Vice-Presidência de Grandes Contas para transformar os aprendizados em uma estratégia estruturada de Go-to-Market. O resultado foi um plano executivo contendo iniciativas priorizadas, propostas de valor específicas para cada persona, estratégias de relacionamento, KPIs, modelo de governança, investimentos estimados, critérios de viabilidade e avaliação de riscos para implementação.
PILARES ESTRUTURANTES
Assessment estratégico
Avaliação da segmentação existente, da lógica de clusterização e dos direcionadores para evolução da atuação comercial.
Investigação comportamental
Entrevistas em profundidade com executivos da Cielo, clientes e não clientes para compreender necessidades, motivações, barreiras, critérios de decisão e oportunidades de crescimento.
Personas estratégicas
Transformação dos clusters operacionais em personas orientadas por comportamento, contexto decisório e potencial de negócio.
Inteligência comercial
Construção de jornadas, drivers de decisão, critérios de escolha, modelos de linguagem, estilos de comunicação e direcionadores para evolução das propostas de valor.
Estratégia de Go-to-Market
Desenvolvimento de estratégias específicas para cada persona, conectando segmentação, propostas de valor, relacionamento, desenvolvimento de soluções e crescimento da carteira.
Cocriação executiva
Aplicação do Ideal Future Canvas e condução de um Design Sprint Executivo para transformar inteligência sobre clientes em um plano estruturado de implementação.
RESULTADOS E IMPACTOS
Escala da transformação
Dezenas de entrevistas em profundidade com executivos da Cielo.
Mais de 50 entrevistas em profundidade com decisores B2B, entre clientes e não clientes.
2 sessões de Ideal Future Canvas com a liderança da Vice-Presidência de Grandes Contas.
1 Design Sprint Executivo para definição da estratégia de Go-to-Market.
5 personas estratégicas desenvolvidas a partir da evolução dos clusters existentes.
Nova inteligência comercial
A Cielo passou a compreender seus clientes a partir de comportamento, contexto de decisão e potencial de negócio, substituindo uma lógica predominantemente operacional por uma visão estratégica capaz de orientar Marketing, Comercial, Produtos e Relacionamento.
O projeto evidenciou que a decisão dos clientes de Grandes Contas era influenciada muito mais por estabilidade operacional, inteligência de dados, integração tecnológica, qualidade do atendimento e capacidade consultiva do que apenas por condições comerciais. Essa compreensão permitiu reposicionar a proposta de valor da Cielo, reduzindo a centralidade do preço nas negociações e fortalecendo uma atuação baseada na geração de valor para os clientes.
Estratégia de Go-to-Market
Cada persona passou a contar com uma estratégia específica de atuação, incluindo propostas de valor, mensagens prioritárias, oportunidades de crescimento, iniciativas comerciais e modelos de relacionamento. Marketing, Produtos e Comercial passaram a atuar sobre uma mesma base estratégica, aumentando a consistência das abordagens e a personalização das interações com clientes.
Evolução do relacionamento
As descobertas também originaram direcionadores para evolução do CRM, da experiência de atendimento, da comunicação com clientes, da argumentação comercial e das jornadas de relacionamento. O projeto fortaleceu uma atuação mais consultiva, reduzindo a dependência de negociações centradas exclusivamente em preço.
Plano executivo de implementação
Todas as iniciativas foram organizadas em um roadmap executivo contendo entregas priorizadas, cronograma, responsáveis, KPIs, modelo de governança, investimentos estimados, critérios de viabilidade e avaliação de riscos, permitindo transformar inteligência sobre clientes em um programa estruturado de transformação comercial.
O projeto foi apresentado como um dos destaques da Convenção Nacional de Vendas da Cielo, reforçando seu papel estratégico na mobilização da força comercial e acelerando a adoção do novo modelo de atuação em toda a organização.
CAPACIDADES CONSTRUÍDAS
Ao final do projeto, a Cielo passou a contar com uma plataforma estruturada de inteligência sobre seus clientes B2B. Além das novas personas, a companhia passou a dispor de jornadas, drivers de decisão, modelos de linguagem, propostas de valor, estratégias de Go-to-Market, direcionadores para CRM e relacionamento e um plano executivo para evolução contínua da atuação comercial.
As personas deixaram de ser um artefato de pesquisa e passaram a atuar como um instrumento permanente de gestão, orientando decisões de Marketing, Comercial, Produtos, CRM, Relacionamento e planejamento estratégico da Vice-Presidência de Grandes Contas.
POTENCIAIS DE IMPACTO
Projetos estruturados de segmentação estratégica B2B costumam proporcionar benefícios relevantes para organizações de vendas consultivas, entre eles:
aumento potencial de 15% a 30% na assertividade das abordagens comerciais;
aumento potencial de 10% a 25% na conversão de oportunidades estratégicas;
maior eficiência na priorização de contas e alocação dos esforços comerciais;
fortalecimento da personalização das propostas de valor e das estratégias de relacionamento;
maior alinhamento entre Marketing, Produtos, Comercial e Atendimento;
redução da dependência de segmentações baseadas exclusivamente em critérios operacionais.
IMPACTO ESTRATÉGICO
Mais do que construir personas, a Croma apoiou a Cielo na transformação de sua estratégia comercial para Grandes Contas. Ao integrar assessment estratégico, investigação comportamental, Ideal Future Canvas, Design Sprint Executivo e cocriação com a liderança, o projeto transformou inteligência sobre clientes em uma plataforma capaz de orientar decisões de Marketing, Comercial, Produtos, CRM, Relacionamento e Go-to-Market.
Como resultado, a Vice-Presidência de Grandes Contas passou a contar com um modelo estruturado de segmentação, propostas de valor e estratégias de atuação que conectam comportamento, contexto de decisão e potencial de negócio, fortalecendo sua capacidade de ampliar receita, aumentar rentabilidade e acelerar o crescimento de forma consistente.
Case Selfit | Estratégia de Crescimento Baseada em Personas e Jornadas
CONTEXTO
O mercado brasileiro de academias vive um dos seus períodos de maior transformação. A expansão do modelo low cost–high value, a intensificação da concorrência e a evolução das expectativas dos consumidores elevaram o desafio de atrair, reter e fidelizar alunos.
Nesse contexto, compreender apenas indicadores de matrículas e cancelamentos deixou de ser suficiente. Tornou-se essencial entender como consumidores escolhem uma academia, quais fatores influenciam permanência, abandono e recomendação e como essas descobertas poderiam orientar decisões de Marketing, CRM, Operações, Expansão e Experiência do Cliente.
Com um plano consistente de crescimento nacional, a Selfit buscou a Croma para construir uma plataforma de inteligência capaz de transformar comportamento em direcionadores estratégicos para o negócio.
DESAFIO
Embora dispusesse de importantes indicadores operacionais, a Selfit ainda não possuía uma visão integrada sobre as jornadas de seus clientes nem sobre os fatores que diferenciavam sua experiência em relação aos principais concorrentes do segmento.
Era necessário compreender como diferentes perfis de consumidores descobriam, avaliavam, escolhiam, utilizavam e permaneciam nas academias, identificando os principais drivers de aquisição, retenção, churn e percepção de valor.
Mais do que mapear jornadas, o desafio consistia em construir uma inteligência estratégica capaz de orientar o posicionamento da marca, a evolução da experiência do aluno e o plano de expansão da companhia.
SOLUÇÃO
A Croma conduziu um programa de consultoria integrando inteligência competitiva, investigação comportamental, design de jornadas e planejamento estratégico.
O trabalho iniciou com uma imersão no negócio e análise dos estudos e legados disponíveis na companhia, complementada por uma etapa de Social Listening para compreender percepções espontâneas sobre a Selfit, seus concorrentes e a categoria fitness.
Na sequência, foram realizadas diversas sessões generativas com clientes da Selfit, usuários de academias concorrentes e dezenas de entrevistas em profundidade com ex-clientes, permitindo compreender hábitos, motivações, barreiras, expectativas, fatores de abandono e necessidades latentes normalmente não identificadas por pesquisas tradicionais.
Os aprendizados foram posteriormente validados por meio de uma investigação quantitativa nacional com 1.200 entrevistas, envolvendo clientes ativos, ex-clientes e consumidores da concorrência. O estudo permitiu analisar percepção de marca, drivers de escolha, sensibilidade ao preço, posicionamento competitivo, hábitos de consumo, fatores de churn, efetividade da comunicação e oportunidades regionais para crescimento.
A partir desse conjunto de evidências, a Croma estruturou uma segmentação comportamental composta por quatro personas estratégicas, representando diferentes perfis de consumidores, seus objetivos, necessidades, motivações, expectativas, critérios de decisão e estilos de relacionamento com a categoria.
O projeto contemplou ainda o redesenho das jornadas atuais e a construção das jornadas ideais para cada persona, identificando momentos críticos da experiência, oportunidades de encantamento e iniciativas capazes de fortalecer aquisição, retenção e fidelização.
Como etapa final, a Croma conduziu um workshop executivo de cocriação para transformar os aprendizados em um plano estratégico de crescimento. O resultado foi um roadmap estruturado contendo prioridades para Marketing, CRM, Operações, Comunicação, Experiência do Cliente e Expansão, permitindo transformar inteligência sobre consumidores em decisões concretas de negócio.
PILARES ESTRUTURANTES
Inteligência competitiva
Imersão no negócio, análise dos legados, Social Listening e compreensão da dinâmica competitiva do mercado fitness.
Investigação comportamental
Sessões generativas, entrevistas em profundidade e pesquisa quantitativa para compreender hábitos, motivações, drivers de escolha, fatores de abandono e expectativas dos consumidores.
Personas estratégicas
Desenvolvimento de quatro personas orientadas por comportamento, estilo de vida, necessidades e critérios de decisão, substituindo segmentações predominantemente demográficas.
Jornadas do cliente
Mapeamento das jornadas atuais e construção das jornadas ideais, identificando oportunidades para evolução da experiência em todos os pontos de contato com a marca.
Estratégia de crescimento
Transformação dos aprendizados em direcionadores para aquisição, retenção, CRM, posicionamento, comunicação, expansão e evolução da proposta de valor.
RESULTADOS E IMPACTOS
Escala da transformação
Imersão estratégica no negócio e análise dos legados.
Social Listening sobre a categoria e principais concorrentes.
10 sessões generativas com clientes da Selfit e consumidores de academias concorrentes.
30 entrevistas em profundidade com ex-clientes.
1.200 entrevistas quantitativas envolvendo clientes ativos, ex-clientes e consumidores da concorrência.
4 personas estratégicas desenvolvidas.
Jornadas atuais e jornadas ideais estruturadas.
Workshop executivo de cocriação para construção do plano estratégico.
Nova inteligência sobre o mercado
A Selfit passou a compreender seus consumidores a partir de comportamento, estilo de vida, necessidades e contexto de decisão, substituindo uma visão predominantemente operacional por uma leitura estratégica do mercado fitness.
O projeto revelou diferenças relevantes entre perfis de consumidores, expectativas regionais, atributos de valor, percepção sobre concorrentes e fatores que efetivamente influenciavam aquisição, permanência e abandono.
Evolução da proposta de valor
O estudo ampliou a compreensão sobre o papel da academia na vida dos consumidores, demonstrando que sua proposta de valor precisava ir além da infraestrutura e dos equipamentos. As recomendações orientaram oportunidades para fortalecimento da experiência, ampliação de serviços, evolução do relacionamento e construção de uma proposta mais aderente às expectativas dos diferentes perfis de alunos.
Estratégia para aquisição e retenção
As personas e jornadas passaram a orientar estratégias específicas para Marketing, CRM e comunicação, permitindo maior personalização das ações de aquisição, onboarding, relacionamento e fidelização.
O projeto identificou os principais fatores associados ao churn, os momentos de maior atrito ao longo da jornada e oportunidades para aumentar engajamento, recorrência e permanência dos alunos, além de direcionadores para evolução da estratégia de CRM e relacionamento.
Inteligência para expansão
A análise comparativa entre a Selfit e seus principais concorrentes permitiu compreender diferenças de posicionamento, percepção de marca e competitividade em diferentes mercados, apoiando decisões relacionadas à expansão geográfica, priorização de investimentos e fortalecimento da presença regional.
O estudo também identificou oportunidades para evolução do posicionamento da marca, da comunicação e da proposta de valor frente às principais redes do segmento.
Plano estratégico de implementação
Todos os aprendizados foram consolidados em um roadmap executivo contendo iniciativas priorizadas, quick wins, direcionadores estratégicos e oportunidades de curto, médio e longo prazo para Marketing, CRM, Operações, Experiência do Cliente e Expansão, permitindo transformar inteligência sobre consumidores em um plano estruturado de crescimento.
CAPACIDADES CONSTRUÍDAS
Ao final do projeto, a Selfit passou a contar com uma plataforma estruturada de inteligência sobre o comportamento dos consumidores de academias. Além das personas e jornadas, a companhia passou a dispor de direcionadores para evolução da proposta de valor, estratégias de aquisição e retenção, inteligência competitiva, oportunidades regionais, direcionadores para CRM e um roadmap para orientar decisões de crescimento.
Mais do que um estudo sobre consumidores, o projeto criou uma metodologia permanente para transformar comportamento em estratégia de negócio.
POTENCIAIS DE IMPACTO
Projetos estruturados de personas e jornadas costumam proporcionar benefícios relevantes para empresas orientadas à experiência, entre eles:
aumento potencial de 10% a 25% na retenção de clientes;
aumento potencial de 15% a 30% na efetividade das estratégias de CRM;
redução potencial de 10% a 20% no churn;
fortalecimento da percepção de valor da marca;
maior eficiência na expansão para novos mercados;
maior alinhamento entre Marketing, Operações, CRM e Experiência do Cliente.
IMPACTO ESTRATÉGICO
Mais do que mapear jornadas, a Croma apoiou a Selfit na construção de uma plataforma estratégica de inteligência sobre o mercado fitness. Ao integrar investigação comportamental, inteligência competitiva, design de jornadas e cocriação executiva, o projeto transformou conhecimento sobre consumidores em direcionadores para aquisição, retenção, posicionamento e expansão.
Como resultado, a Selfit passou a contar com uma base estruturada para orientar decisões de Marketing, CRM, Operações, Experiência do Cliente e crescimento, fortalecendo sua capacidade de evoluir de forma consistente em um dos segmentos mais competitivos do varejo de serviços.
Sua empresa quer transformar dados sobre públicos em decisões mais claras e acionáveis?
A Croma apoia empresas na estruturação de segmentações, personas e estratégias de público com pesquisa, comportamento e inteligência de mercado.
Segmentação exige atualização contínua e leitura estratégica dos públicos
A segmentação de mercado não deve ser tratada como um retrato fixo. Públicos mudam, comportamentos evoluem, canais se transformam, categorias se reorganizam e novas expectativas surgem continuamente.
Uma segmentação sustentável precisa ser acompanhada, revisada e aplicada ao longo do tempo. Caso contrário, ela perde utilidade e pode continuar orientando decisões com base em uma realidade que já mudou.
Para manter segmentações relevantes, é importante combinar:
- Monitoramento de mercado para acompanhar mudanças de categoria, concorrência, canais, comportamento e expectativas dos públicos.
- Revisão periódica de personas para garantir que os perfis continuem representando padrões reais de necessidade, linguagem e decisão.
- Atualização de dados comportamentais para identificar mudanças em compra, uso, engajamento, abandono ou preferência.
- Integração com CRM, pesquisa, analytics e experiência para manter a segmentação conectada às decisões do negócio.
- Validação contínua com públicos reais para evitar que personas se tornem estereótipos ou simplificações excessivas.
- Disseminação interna para que áreas como marketing, vendas, produto, atendimento, inovação e liderança utilizem a mesma leitura de públicos.
- Ajuste das estratégias de comunicação, portfólio, jornada e relacionamento conforme novos aprendizados surgem.
Na Croma, acreditamos que segmentar é construir uma inteligência viva sobre públicos. Essa inteligência precisa apoiar decisões, orientar prioridades e evoluir junto com o mercado.
FAQ — Segmentação de Mercado e Públicos
Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de públicos com características, necessidades, comportamentos ou potenciais semelhantes para orientar decisões de estratégia, comunicação, produto e experiência.
A segmentação serve para compreender melhor os públicos, priorizar oportunidades, adaptar estratégias, reduzir desperdícios e construir ofertas, mensagens e experiências mais relevantes.
Segmentação comportamental é a organização de públicos com base em ações, hábitos, frequência, critérios de escolha, ocasiões de uso, relacionamento com a marca e padrões de decisão.
Segmentação de mercado organiza grupos dentro de uma categoria ou mercado amplo. Segmentação de público costuma orientar audiências específicas para comunicação, CRM, mídia, relacionamento ou ativação.
Persona marketing é a construção de perfis representativos de públicos prioritários para orientar estratégias de comunicação, conteúdo, produto, experiência, relacionamento e vendas.
Personas devem ser criadas a partir de pesquisa, dados comportamentais, entrevistas, análise de mercado, CRM, analytics e validação com públicos reais. O objetivo é representar padrões relevantes, e não inventar personagens genéricos.
Público-alvo costuma descrever um grupo de forma mais ampla, geralmente com dados demográficos ou comerciais. Persona sintetiza comportamentos, necessidades, motivações, barreiras e contexto de decisão de forma mais aplicada.
Régua de relacionamento é o direcionamento de mensagens, ofertas ou experiências com base em sinais de comportamento, como navegação, histórico de compra, engajamento, uso de produto ou estágio da jornada.
Régua de relacionamento pode ser usada em CRM, mídia, e-commerce, automação de marketing, personalização de conteúdo, retenção de clientes e estratégias de relacionamento baseadas em comportamento.
Os principais tipos incluem segmentação demográfica, geográfica, socioeconômica, comportamental, psicográfica, por necessidades, por valor, por jornada e segmentação B2B.
Personas criadas sem pesquisa podem reforçar estereótipos, simplificar públicos de forma inadequada e orientar decisões baseadas em percepções internas, não em comportamento real.
Uma boa segmentação deve ser clara, diferenciadora, mensurável, acionável, relevante para o negócio e útil para orientar decisões concretas de comunicação, produto, experiência, CRM ou crescimento.
A pesquisa ajuda a compreender necessidades, comportamentos, motivações, barreiras, critérios de escolha e diferenças relevantes entre públicos. Ela reduz achismos e torna a segmentação mais confiável.
A Croma combina pesquisa de mercado, comportamento do consumidor, dados, análise qualitativa e quantitativa, estratégia e design para construir segmentações, personas e recomendações acionáveis para o negócio.
Fale com a Croma para transformar dados, pesquisa e comportamento em segmentações de mercado, personas e estratégias de público mais precisas.
SOBRE EDMAR BULLA
Edmar Bulla é fundador do Grupo Croma e atua há mais de duas décadas nas áreas de inovação, comportamento, estratégia e design de futuros. Consultor de marcas líderes globais, conecta dados, cultura e estratégia para compreender transformações do consumo e dos mercados.
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