Trade Marketing e Ponto de Venda
O ponto de venda é um dos principais espaços de construção da percepção de valor de uma marca. Mais do que organizar produtos ou estimular vendas, uma estratégia eficiente de trade marketing busca compreender como os consumidores percorrem a loja, tomam decisões e interagem com diferentes estímulos ao longo da experiência de compra. A Croma apoia organizações no design de lojas, PDVs e experiências memoráveis por meio de pesquisa com shopper, análise da jornada de compra, leitura de comportamento, estratégia de categoria e desenvolvimento de soluções de shopper marketing, visual merchandising, layout de loja, retail design, design de planogramas e ativações especiais. Um processo eficiente conecta fluxo, exposição, comunicação, sortimento, ativação e decisão de compra. Com essa abordagem, a Croma ajuda empresas a criar pontos de venda mais relevantes, coerentes e orientados por evidências.
Com mais de 15 anos de atuação e milhares de projetos realizados em dezenas de países, a Croma combina estratégia, comportamento, pesquisa e design para apoiar empresas na criação de experiências de compra, projetos de trade marketing e ambientes de varejo mais aderentes ao comportamento real dos consumidores.
Navegue por este guia:
- O que é trade marketing e por que ele é estratégico no ponto de venda
- Qual é a relação entre trade marketing, shopper marketing e visual merchandising
- Como o layout de loja influencia a experiência de compra
- O que é retail design e como ele transforma o PDV
- Como pesquisa de shopper orienta decisões no ponto de venda
- Design estratégico de lojas, planogramas e experiências de compra
- Uma abordagem integrada entre Consultoria, Pesquisa, Tech e Live
- Como trade marketing e ponto de venda impactam os negócios
- Case: P&G | Design e validação de planogramas baseados no comportamento do shopper
- Experiência de compra exige gestão contínua do PDV
- FAQ — Trade Marketing e Ponto de Venda
Trade marketing, visual merchandising e shopper marketing são disciplinas essenciais para empresas que precisam fortalecer sua presença no ponto de venda, aumentar conversão e construir experiências de compra mais relevantes. Em um mercado no qual consumidores comparam preços, marcas, canais e formatos com rapidez, o PDV deixou de ser apenas um local de exposição de produtos.
Uma estratégia eficiente de ponto de venda precisa considerar layout de loja, fluxo de circulação, comportamento do shopper, exposição de produtos, planogramas, comunicação visual, materiais de ativação, jornada de compra, papel da categoria e experiência percebida. O desafio não é apenas chamar atenção, mas criar um ambiente que facilite escolha, gere valor e fortaleça o vínculo entre marca, canal e consumidor.
Na Croma, o trade marketing é tratado como uma decisão estratégica de experiência e conversão. A partir de pesquisa com shoppers, dados de comportamento, leitura de jornada e design de ambientes, ajudamos empresas a transformar pontos de venda em espaços mais intuitivos, relevantes e capazes de gerar resultado.
Sua empresa precisa melhorar a experiência no ponto de venda, revisar layout de loja ou fortalecer a presença da marca no varejo?
Fale com a Croma para desenvolver estratégias de trade marketing, visual merchandising e design de loja baseadas em pesquisa e comportamento do shopper.
Ao longo de mais de 15 anos, a Croma desenvolveu projetos para empresas de diferentes segmentos e mercados, apoiando decisões estratégicas baseadas em comportamento do consumidor, inteligência de varejo e design de experiências. Essa trajetória contribui para criar soluções de ponto de venda mais conectadas ao shopper, à categoria e aos objetivos comerciais de cada marca.
O que é trade marketing e por que ele é estratégico no ponto de venda
Trade marketing é a disciplina que conecta indústria, marcas, canais de venda e consumidores por meio de estratégias voltadas para presença, exposição, ativação, conversão e relacionamento no ponto de venda.
Seu papel é transformar a estratégia da marca em ações concretas nos canais onde a decisão de compra acontece. Isso pode envolver lojas físicas, supermercados, farmácias, franquias, varejo especializado, pontos de atendimento, showrooms, quiosques, eventos comerciais, e-commerces ou ambientes híbridos.
Uma estratégia de trade marketing pode apoiar decisões como:
- Definir como a marca deve aparecer no ponto de venda para aumentar visibilidade, clareza e relevância.
- Organizar categorias, sortimento e exposição de produtos de acordo com a jornada de compra.
- Criar ativações capazes de estimular experimentação, conversão e relacionamento.
- Desenvolver materiais de PDV alinhados ao comportamento do shopper e ao contexto de compra.
- Fortalecer a relação entre marca, canal, equipe comercial e consumidor final.
- Aumentar a eficiência das ações promocionais sem reduzir a experiência a desconto.
- Integrar comunicação, produto, preço, canal e experiência em uma mesma lógica de decisão.
O trade marketing é estratégico porque o ponto de venda continua sendo um espaço decisivo para percepção, comparação e escolha. Mesmo quando a jornada começa no digital, muitos consumidores ainda confirmam decisões, avaliam alternativas ou descobrem marcas no ambiente de compra.
Qual é a relação entre trade marketing, shopper marketing e visual merchandising
Trade marketing, shopper marketing e visual merchandising se complementam, mas não significam a mesma coisa.
Trade marketing organiza a estratégia de atuação nos canais e pontos de venda. Ele conecta objetivos comerciais, estratégia de marca, distribuição, exposição, categoria, ativação e conversão.
Shopper marketing foca no comportamento do shopper, ou seja, da pessoa no momento da compra. Ele busca compreender motivações, barreiras, critérios de escolha, influências, jornadas, ocasiões e estímulos que afetam a decisão.
Visual merchandising trabalha a apresentação visual dos produtos, categorias e ambientes. Seu objetivo é organizar exposição, hierarquia, comunicação visual, ambientação e estímulos para tornar a experiência mais clara, atrativa e eficiente.
Na prática:
- O trade marketing define como a marca deve atuar no canal e no ponto de venda.
- O shopper marketing explica como as pessoas compram, comparam, escolhem e se comportam no ambiente de compra.
- O visual merchandising transforma estratégia e comportamento em organização visual, exposição, comunicação e experiência.
- O retail design amplia essa lógica para o desenho do espaço, do fluxo, da atmosfera, da jornada e da experiência completa.
Quando essas dimensões são tratadas separadamente, o PDV pode se tornar fragmentado. Quando são integradas, a marca ganha mais consistência entre estratégia, ambiente, comunicação e decisão de compra.
Como o layout de loja influencia a experiência de compra
Layout de loja é a organização do espaço físico ou experiencial do ponto de venda. Ele define circulação, zonas de exposição, hierarquia de produtos, pontos de atenção, áreas de permanência, comunicação visual, acesso a categorias e fluidez da jornada.
Um layout bem desenhado facilita a experiência de compra porque reduz atritos e orienta o shopper. Um layout confuso pode gerar fricção, dificultar comparação, reduzir permanência, prejudicar exposição de categorias e comprometer conversão.
O layout de loja pode influenciar:
- O fluxo de circulação dentro do ponto de venda, indicando por onde os consumidores passam, onde param e quais áreas tendem a ser ignoradas.
- A visibilidade de produtos, categorias, lançamentos, ofertas e mensagens prioritárias.
- A facilidade de localização, comparação e escolha entre alternativas.
- A percepção de organização, qualidade, conveniência e valor da marca ou do varejista.
- O tempo de permanência e a disposição para explorar novas categorias ou produtos.
- A eficiência operacional para equipes de loja, reposição, atendimento e gestão de estoque.
- A relação entre comunicação visual, exposição, experiência sensorial e decisão de compra.
O layout de loja não deve ser definido apenas por estética ou aproveitamento de espaço. Ele precisa responder ao comportamento real do shopper, aos objetivos da categoria, à lógica de navegação, ao posicionamento da marca e ao papel de cada área dentro da jornada.
Sua empresa precisa revisar o layout de loja para melhorar fluxo, exposição e conversão?
Converse com a Croma para transformar pesquisa de shopper, jornada de compra e design de loja em decisões mais claras para o ponto de venda.
O que é retail design e como ele transforma o PDV
Retail design é o desenho estratégico de ambientes de varejo para criar experiências de compra mais coerentes, funcionais e memoráveis. Ele combina arquitetura, comunicação visual, design de serviço, jornada do cliente, exposição de produtos, tecnologia, sensorialidade e comportamento do shopper.
Mais do que criar lojas bonitas, o retail design busca construir ambientes que expressem a marca, orientem a decisão e melhorem a experiência de compra.
Um projeto de retail design pode envolver:
- Definição do conceito de loja com base em posicionamento, categoria, público e proposta de valor.
- Organização do layout de loja e desenvolvimento de planogramas para melhorar fluxo, visibilidade, permanência e conversão.
- Desenho de zonas de experiência, áreas de destaque, vitrines, ilhas, gôndolas, balcões ou pontos de interação.
- Criação de hierarquia visual para facilitar compreensão, navegação e escolha.
- Integração entre comunicação, ambientação, mobiliário, materiais, iluminação e sinalização.
- Desenho de experiências sensoriais que reforçam a percepção de marca e categoria.
- Adaptação do ponto de venda para diferentes formatos, canais, jornadas e ocasiões de compra.
- Integração entre loja física, digital, atendimento e relacionamento.
O retail design transforma o PDV porque conecta forma, função e estratégia. Ele não se limita à aparência do espaço, mas busca orientar comportamento, facilitar decisões e fortalecer valor percebido.
Como pesquisa de shopper orienta decisões no ponto de venda
Pesquisa de shopper é o estudo do comportamento das pessoas no momento da compra. Ela busca compreender como consumidores circulam, observam, comparam, escolhem, desistem, interagem com marcas e respondem a estímulos no ponto de venda.
Essa pesquisa é fundamental porque muitas decisões no varejo são tomadas a partir de suposições internas. A empresa acredita saber como o consumidor compra, mas o comportamento real pode revelar padrões diferentes.
A pesquisa de shopper pode incluir:
- Observação de comportamento no ponto de venda para identificar fluxos, paradas, dificuldades, áreas frias e pontos de maior atenção.
- Entrevistas com shoppers para compreender motivações, critérios de escolha, barreiras, percepção de valor e influência da exposição.
- Estudos de jornada de compra para mapear etapas antes, durante e depois da visita ao ponto de venda.
- Testes de layout, planogramas, comunicação, materiais de PDV, vitrines, gôndolas, embalagens ou ativações.
- Avaliação de categorias para entender como produtos são comparados, agrupados, percebidos e escolhidos.
- Análise de dados de venda, conversão, ticket, frequência, recorrência e comportamento por canal.
- Estudos de cliente oculto para avaliar atendimento, execução, experiência e consistência operacional.
- Pesquisas qualitativas e quantitativas para combinar interpretação profunda com validação de padrões.
A pesquisa também pode orientar o desenvolvimento e a validação de planogramas, permitindo avaliar diferentes alternativas de exposição, hierarquia de categorias, ocupação de gôndolas, visibilidade de produtos, fluxo de navegação e impacto potencial sobre conversão antes da implantação em escala.
Ao unir pesquisa de shopper e estratégia de trade marketing, a empresa consegue desenhar PDVs com mais aderência ao comportamento real. Isso reduz achismos e melhora decisões sobre layout, exposição, comunicação, categoria, ativação e experiência.
Design estratégico de lojas, planogramas e experiências de compra
O design de lojas, planogramas e experiências memoráveis da Croma combina trade marketing, shopper marketing, visual merchandising, pesquisa de comportamento, jornada de compra, estratégia de categoria e design de ambientes para apoiar empresas na criação de PDVs mais relevantes.
A atuação da Croma pode envolver:
- Diagnóstico da experiência atual no ponto de venda para identificar atritos, oportunidades, lacunas de comunicação e barreiras de conversão.
- Pesquisa com shoppers para compreender fluxo, critérios de escolha, percepção de valor, motivações, dúvidas e comportamentos reais de compra.
- Mapeamento da jornada de compra para identificar momentos críticos antes, durante e depois da interação com o ponto de venda.
- Análise de categorias, sortimento, exposição e desenvolvimento de planogramas, para compreender o papel de cada produto, linha ou solução dentro da experiência.
- Desenvolvimento de conceitos de loja, corners, displays, espaços de marca, ativações ou áreas de experiência.
- Desenvolvimento, simulação, otimização e testagem de planogramas, utilizando pesquisa com shoppers para validar diferentes alternativas de exposição antes da implementação. Mais do que organizar produtos, a Croma utiliza pesquisa com shoppers para validar como diferentes planogramas influenciam visibilidade, navegação, comparação entre alternativas e decisão de compra, reduzindo riscos antes da implementação em larga escala.
- Desenho de layout de loja para melhorar circulação, visibilidade, permanência, navegação e tomada de decisão.
- Estratégia de visual merchandising para organizar exposição, comunicação, hierarquia visual e estímulos de compra.
- Desenvolvimento de materiais de PDV alinhados ao comportamento do shopper e ao posicionamento da marca.
- Criação de ativações de trade marketing para gerar experimentação, engajamento e percepção de valor.
- Definição de indicadores para acompanhar conversão, fluxo, experiência, engajamento e performance.
Nos projetos de ponto de venda, a Croma atua para conectar comportamento e estratégia. O objetivo é transformar o PDV em uma experiência mais clara, intuitiva e capaz de gerar valor para consumidores, marcas e canais.
Sua empresa precisa transformar lojas, pontos de venda ou experiências de varejo?
Fale com a Croma para desenvolver PDVs mais estratégicos, orientados por pesquisa, comportamento e design de experiências.
Uma abordagem integrada entre Consultoria, Pesquisa, Tech e Live
A construção de experiências relevantes no ponto de venda exige integração entre estratégia, pesquisa, tecnologia, execução e ativação. Por isso, a Croma combina diferentes competências para apoiar empresas desde o entendimento do shopper até o desenho e a implementação de experiências no PDV.
Croma Consultoria → estratégia de trade marketing, categoria e experiência
A Croma Consultoria apoia empresas na construção de estratégias de ponto de venda conectadas à marca, à categoria, ao canal e à experiência de compra por meio de:
- Definição de estratégias de trade marketing alinhadas aos objetivos comerciais, ao posicionamento da marca e ao comportamento dos shoppers.
- Construção de conceitos de loja, PDV, exposição ou ativação capazes de traduzir a proposta de valor em experiência concreta.
- Organização da estratégia de categoria para orientar sortimento, hierarquia, comunicação, exposição, planogramas e papel dos produtos no ponto de venda.
- Desenvolvimento e validação de planogramas capazes de equilibrar experiência de compra, objetivos comerciais, rentabilidade e comportamento do shopper.
- Desenvolvimento de recomendações para layout de loja, visual merchandising, jornada de compra e experiência de compra.
- Apoio à tomada de decisão sobre canais, formatos, ativações, materiais de PDV e prioridades de implementação.
A consultoria atua como elemento integrador entre estratégia de marca, comportamento de compra e experiência no ponto de venda.
Croma Pesquisa → shopper, comportamento e jornada de compra
A Croma Pesquisa contribui para que decisões de trade marketing e design de loja sejam orientadas por evidências, e não apenas por percepção interna, por meio de:
- Pesquisa com shoppers para compreender motivações, critérios de escolha, barreiras, dúvidas e estímulos que influenciam a compra.
- Observação em ponto de venda para identificar fluxos, áreas de atenção, zonas frias, pontos de atrito e oportunidades de melhoria.
- Estudos de jornada de compra para mapear etapas, influências, canais, momentos críticos e expectativas dos consumidores.
- Pesquisa qualitativa e etnografia para aprofundar contextos de uso, repertórios culturais e relações simbólicas com categorias e marcas.
- Testes de conceito, layout, planogramas, comunicação, embalagem, exposição ou ativações para validar hipóteses antes da implementação.
Esses aprendizados ajudam a reduzir achismos, melhorar a experiência de compra e aproximar o ponto de venda da realidade dos shoppers.
Croma Tech → dados, interfaces e monitoramento do PDV
A Croma Tech pode apoiar projetos de trade marketing e ponto de venda quando a empresa precisa organizar dados, monitorar indicadores ou transformar informações de loja em inteligência acionável, por meio de:
- Dashboards para acompanhar fluxo, conversão, ticket, desempenho por categoria, engajamento e resultados de ações no ponto de venda.
- Interfaces de dados para comparar performance entre lojas, canais, regiões, formatos, ativações ou períodos.
- Organização de bases de informação para integrar dados de vendas, comportamento, pesquisa, CRM e experiência.
- Soluções digitais para apoiar protótipos, simulações, jornadas interativas ou experiências phygital no varejo.
- Modelos analíticos para identificar padrões de compra, oportunidades de melhoria e efeitos de mudanças no PDV.
A tecnologia contribui para transformar dados de ponto de venda em leitura estratégica, acompanhamento contínuo e aprendizado aplicado.
Croma Live → ativações, experiências e materialização da estratégia
A Croma Live pode contribuir quando a estratégia de trade marketing precisa se materializar em ativações, eventos, experiências ou jornadas de engajamento, por meio de:
- Ativações de marca para gerar experimentação, interação, lembrança e percepção de valor no ponto de venda.
- Experiências presenciais, digitais ou híbridas que aproximam consumidores da proposta da marca.
- Eventos de lançamento, demonstrações, ações promocionais ou experiências especiais conectadas à estratégia de categoria.
- Workshops internos para alinhar equipes comerciais, marketing, operações e atendimento em torno da experiência planejada.
- Coleta de aprendizados e dados de engajamento para retroalimentar pesquisa, comunicação e evolução do PDV.
A experiência ajuda a transformar estratégia em contato real com o público, criando oportunidades de aprendizado, relacionamento e conversão.
Como trade marketing e ponto de venda impactam os negócios
Trade marketing e ponto de venda impactam diretamente visibilidade, conversão, percepção de valor, fidelização e desempenho comercial. Quando esses processos são bem estruturados, eles deixam de ser ações isoladas e passam a orientar a experiência de compra de forma mais consistente.
Aumento da conversão no PDV
Uma estratégia de trade marketing bem construída ajuda a reduzir barreiras de escolha, organizar exposição e orientar o shopper no momento de decisão.
Melhor experiência de compra
Layout de loja, visual merchandising e comunicação bem estruturados tornam a jornada mais fluida, intuitiva e coerente com as expectativas dos consumidores.
Fortalecimento da percepção de valor
Ambientes bem desenhados ajudam o público a compreender benefícios, diferenciais e razões de escolha além do preço.
Maior eficiência das ativações
Ativações baseadas em pesquisa de shopper tendem a gerar mais relevância, engajamento e aprendizado do que ações definidas apenas por visibilidade.
Melhor organização de categorias
A estratégia de ponto de venda ajuda a ordenar sortimento, exposição, fluxo e comunicação de acordo com a lógica de compra dos consumidores.
Otimização de planogramas
O desenvolvimento e a validação de planogramas permitem organizar categorias, melhorar visibilidade, aumentar a eficiência da exposição e apoiar decisões de sortimento a partir do comportamento real do shopper, reduzindo decisões baseadas apenas em convenções do varejo.
Redução do risco de implementação
Simular e testar layouts, ativações e planogramas antes da implantação reduz investimentos mal direcionados, evita retrabalho e aumenta a probabilidade de sucesso das iniciativas no ponto de venda.
Integração entre marca, canal e shopper
O trade marketing conecta objetivos da marca, necessidades do canal e comportamento do shopper, reduzindo fragmentações entre estratégia e execução.
Geração de dados para decisões futuras
O ponto de venda pode produzir aprendizados sobre comportamento, conversão, dúvidas, atritos e oportunidades de inovação.
Precificação, pricing e estratégia de preço são temas centrais para empresas que precisam crescer sem comprometer margem, competitividade ou percepção de valor. Em mercados marcados por consumidores mais informados, canais mais fragmentados e pressão crescente sobre rentabilidade, definir preço deixou de ser apenas uma decisão financeira.
Uma boa estratégia de preço precisa considerar custos, concorrência, elasticidade de preço, valor percebido, posicionamento, categoria, público, ocasião de consumo e papel de cada produto dentro do portfólio. O desafio não é apenas encontrar o preço possível, mas compreender qual preço sustenta melhor a proposta de valor da marca e do negócio.
Na Croma, a precificação é tratada como uma decisão estratégica de mercado. A partir de pesquisa, dados, comportamento e leitura competitiva, ajudamos empresas a construir modelos de pricing mais consistentes, capazes de orientar margem, diferenciação, crescimento e percepção de valor.
Case P&G | Design e Validação de Planogramas Baseados no Comportamento do Shopper
CONTEXTO
No canal farmacêutico (canal farma), a organização das categorias exerce influência direta sobre atenção, comparação entre alternativas e decisão de compra. Em um ambiente onde centenas de produtos disputam poucos segundos de atenção do shopper, pequenas alterações na exposição podem modificar significativamente a visibilidade das marcas e a eficiência da execução no ponto de venda.
Buscando orientar sua estratégia de Trade Marketing por evidências comportamentais, a P&G convidou a Croma para compreender como consumidores navegavam pelas categorias de vitaminas, medicamentos para dormir e medicamentos para gripe e resfriado, transformando esse conhecimento em um novo modelo de exposição e organização das gôndolas. O objetivo era desenvolver e validar o planograma ideal antes da implementação em escala.
DESAFIO
A P&G precisava compreender como shoppers percebiam diferentes categorias no canal farma e quais fatores influenciavam atenção, comparação entre produtos e decisão de compra.
Mais do que avaliar embalagens individualmente, o desafio consistia em entender como categorias, marcas, comunicação visual, materiais de ponto de venda e organização das gôndolas influenciavam o comportamento do shopper, reduzindo riscos antes da implantação de um novo modelo de execução nacional.
SOLUÇÃO
A Croma conduziu um programa de consultoria integrando pesquisa com shoppers, neurociência, semiótica, antropologia visual e design estratégico para transformar comportamento em decisões de Trade Marketing.
O projeto teve início com uma ampla investigação comportamental realizada em Central Location e no ambiente real de compra, utilizando Eye Tracking e Eletroencefalograma (EEG) para compreender padrões de atenção visual, envolvimento emocional, navegação e comparação entre categorias. As análises foram complementadas por entrevistas em profundidade realizadas após cada missão de compra, permitindo integrar comportamento observado e racionalização das decisões dos consumidores.
Paralelamente, a Croma conduziu análises de semiótica e antropologia visual para compreender como embalagens, materiais de PDV, planogramas e demais elementos da execução influenciavam percepção e tomada de decisão, além de mapear referências nacionais e internacionais de boas práticas para a categoria.
Com base nesse conjunto de evidências, a investigação evoluiu para uma Design Sprint, conduzida em conjunto com a equipe da P&G. Nessa etapa, os aprendizados foram transformados em hipóteses de reorganização das categorias, que foram cocriadas, prototipadas, refinadas e validadas até a construção de um novo planograma para o canal farma. O projeto foi concluído com a definição de um protótipo final e de um planograma-piloto para implantação e posterior rollout nacional.
PILARES ESTRUTURANTES
Shopper research
Investigação do comportamento dos consumidores em ambiente controlado e em lojas reais para compreender padrões de navegação, comparação e decisão de compra.
Neurociência aplicada
Utilização de Eye Tracking, EEG, Heatmaps, Focus Maps, Path Scan e Áreas de Interesse (AOIs) para analisar atenção visual, engajamento emocional e comportamento ocular durante a jornada de compra.
Inteligência de categoria
Aplicação de semiótica, antropologia visual e benchmarking para interpretar a organização das categorias, embalagens, comunicação e materiais de ponto de venda.
Design de planogramas
Desenvolvimento, prototipagem e validação de diferentes alternativas de organização das gôndolas para maximizar visibilidade, navegação e conversão.
Design Sprint
Cocriação entre Croma e P&G para transformar evidências comportamentais em um planograma otimizado, pronto para implantação e evolução contínua.
RESULTADOS E IMPACTOS
Escala da transformação
- Jornada completa de até 7 semanas, integrando investigação, análise, Design Sprint e prototipagem.
- 32 shoppers avaliados em Central Location com aplicação simultânea de Eye Tracking e EEG.
- 24 shoppers acompanhados em ambiente real de compra no canal farma, distribuídos entre três categorias estratégicas.
- Investigação envolvendo 3 categorias do canal farma: vitaminas, medicamentos para dormir e medicamentos para gripe e resfriado.
- Entrevistas em profundidade realizadas após todas as missões de compra para compreender critérios de escolha e racionalização das decisões.
- Plano completo de Neurociência Aplicada, incluindo Heatmaps, Focus Maps, Path Scan, Áreas de Interesse (AOIs) e indicadores de Observação, Emoção, Relevância e Execução.
- Plano completo de Semiótica e Antropologia Visual aplicado à avaliação de planogramas, embalagens, materiais de PDV e boas práticas nacionais e internacionais.
- 1 Design Sprint Executivo para cocriar, prototipar, testar e validar o planograma ideal em conjunto com a equipe da P&G.
- Desenvolvimento de um protótipo final e de um planograma-piloto para implantação no canal farma.
Nova inteligência sobre o comportamento do shopper
O projeto revelou como diferentes perfis de consumidores percorriam visualmente as gôndolas, quais regiões concentravam maior atenção, quais categorias capturavam o olhar primeiro e como fatores como idade, gênero, embalagem e posicionamento influenciavam a decisão de compra. A integração entre Eye Tracking, EEG e pesquisa qualitativa permitiu compreender não apenas onde os consumidores olhavam, mas quais estímulos efetivamente despertavam atenção, envolvimento emocional e consideração durante a jornada.
Design e validação do planograma
A principal entrega do projeto foi a transformação dos achados da investigação em um processo estruturado de Design Sprint. Em vez de simplesmente recomendar ajustes na exposição dos produtos, a Croma conduziu um processo colaborativo de cocriação com a equipe da P&G, desenvolvendo, testando e refinando diferentes alternativas de organização das categorias.
O resultado foi um novo planograma orientado por comportamento real de shoppers, capaz de fortalecer a hierarquia visual das categorias, aumentar a visibilidade dos produtos, facilitar a navegação e reduzir riscos antes da implementação em larga escala.
Evolução da estratégia de Trade Marketing
Além da reorganização das gôndolas, o estudo orientou recomendações para evolução das embalagens, comunicação visual, materiais de ponto de venda e composição das categorias, fortalecendo a coerência entre produto, exposição e experiência de compra.
O projeto permitiu substituir decisões baseadas predominantemente em convenções do varejo por uma estratégia sustentada em evidências comportamentais, reduzindo incertezas e aumentando a qualidade das decisões de Trade Marketing.
Plano de implementação
Os aprendizados foram consolidados em um conjunto estruturado de recomendações, culminando na construção de um planograma-piloto pronto para implantação e posterior rollout, estabelecendo uma metodologia para evolução contínua da execução da categoria.
CAPACIDADES CONSTRUÍDAS
Ao final do projeto, a P&G passou a contar com uma plataforma estruturada para desenvolvimento e validação de planogramas baseada em comportamento do shopper. Além do novo modelo de exposição, a companhia passou a dispor de critérios para evolução contínua das categorias, embalagens, materiais de PDV e estratégias de execução, transformando pesquisa, neurociência e design em uma metodologia permanente para decisões de Trade Marketing.
POTENCIAIS DE IMPACTO
Projetos estruturados de design e validação de planogramas costumam proporcionar benefícios relevantes para fabricantes e varejistas, entre eles:
- aumento potencial de 10% a 20% na visibilidade dos produtos nas gôndolas;
- aumento potencial de 5% a 15% na conversão em categorias de alta competição;
- redução do risco de implementação de novos planogramas;
- maior eficiência na organização das categorias e do sortimento;
- fortalecimento da experiência de compra e da navegação dos shoppers;
- maior alinhamento entre Trade Marketing, Shopper Marketing e equipes comerciais.
IMPACTO ESTRATÉGICO
Mais do que desenvolver um novo planograma, a Croma apoiou a P&G na construção de uma estratégia de exposição baseada em comportamento real de shoppers. Ao integrar pesquisa, neurociência, semiótica, antropologia visual e uma Design Sprint de cocriação, o projeto transformou evidências comportamentais em decisões concretas para reorganização das categorias, evolução da experiência de compra e otimização da execução no ponto de venda.
Como resultado, a P&G passou a contar com uma metodologia estruturada para desenvolver, testar e validar planogramas antes da implementação, reduzindo riscos, aumentando a consistência das decisões de Trade Marketing e fortalecendo a capacidade de transformar comportamento em vantagem competitiva.
Sua empresa quer transformar o ponto de venda em uma experiência mais clara, estratégica e orientada por conversão?
A Croma apoia empresas no desenvolvimento de estratégias de trade marketing, visual merchandising e design de loja com pesquisa, comportamento e inteligência de mercado.
Experiência de compra exige gestão contínua do PDV
A experiência de compra não deve ser tratada como um projeto pontual. Pontos de venda mudam porque consumidores, canais, categorias, concorrentes, tecnologias e expectativas evoluem continuamente.
Uma estratégia sustentável de PDV precisa ser acompanhada, testada e ajustada ao longo do tempo. Caso contrário, lojas, materiais, ativações e layouts podem deixar de refletir a forma como as pessoas compram.
Para manter a experiência de compra relevante, é importante combinar:
- Monitoramento do comportamento do shopper para identificar mudanças na forma de circular, comparar, escolher e interagir com o ponto de venda.
- Revisão periódica do layout de loja para garantir que fluxo, exposição, comunicação e experiência continuem coerentes.
- Avaliação de materiais de PDV para verificar se mensagens, formatos e estímulos seguem claros e relevantes.
- Acompanhamento de indicadores de conversão, permanência, ticket, engajamento e performance por categoria.
- Pesquisa recorrente de experiência de compra para compreender atritos, expectativas e oportunidades de melhoria.
- Integração entre marketing, trade, vendas, operações, produto e atendimento para alinhar estratégia e execução.
- Atualização das ativações para evitar repetição, desgaste ou desconexão com o comportamento real dos consumidores.
Na Croma, acreditamos que o ponto de venda deve ser tratado como um ecossistema vivo de experiência, decisão e relacionamento. Ele precisa combinar método, escuta, inteligência e capacidade de adaptação.
FAQ — Trade Marketing e Ponto de Venda
Trade marketing é a disciplina que conecta marcas, canais de venda e consumidores por meio de estratégias de exposição, ativação, conversão e relacionamento no ponto de venda.
Trade marketing serve para fortalecer a presença da marca nos canais, melhorar exposição, organizar categorias, estimular conversão, apoiar vendas e tornar a experiência de compra mais relevante.
Visual merchandising é a organização visual de produtos, ambientes, comunicação e estímulos no ponto de venda para facilitar navegação, destacar ofertas e melhorar a experiência de compra.
Trade marketing organiza a estratégia de atuação da marca nos canais e pontos de venda. Shopper marketing aprofunda o comportamento das pessoas no momento da compra.
Layout de loja é a organização do espaço de venda, incluindo fluxo, zonas de exposição, áreas de permanência, comunicação visual, mobiliário, categorias e pontos de interação.
Retail design é o desenho estratégico de ambientes de varejo, integrando espaço, marca, jornada, comunicação, exposição, experiência sensorial e comportamento do shopper.
Um planograma é a representação estratégica da disposição de produtos em gôndolas, ilhas, vitrines ou expositores. Mais do que organizar mercadorias, um bom planograma busca aumentar visibilidade, facilitar a jornada do shopper, melhorar a experiência de compra e maximizar conversão e rentabilidade.
Shopper marketing é a disciplina que estuda e ativa os consumidores no momento da compra, considerando motivações, barreiras, critérios de escolha, ocasiões e estímulos de decisão.
A experiência de compra pode ser melhorada por meio de pesquisa de shopper, revisão do layout, visual merchandising, comunicação clara, organização de categorias, atendimento e ativações relevantes.
A pesquisa de shopper ajuda a compreender como as pessoas circulam, escolhem, comparam e interagem no ponto de venda, reduzindo decisões baseadas apenas em opinião interna.
O visual merchandising pode aumentar conversão ao melhorar visibilidade, destacar produtos prioritários, facilitar comparação, orientar fluxo e tornar a experiência de compra mais intuitiva.
Uma empresa deve revisar seu ponto de venda quando há queda de conversão, mudança de comportamento, baixa clareza de exposição, lançamento de produtos, reposicionamento de marca ou expansão de canais.
A Croma combina pesquisa de shopper, estratégia, visual merchandising, retail design, jornada de compra e inteligência de mercado para desenvolver experiências de ponto de venda mais relevantes e orientadas por resultado.
Fale com a Croma para transformar trade marketing, visual merchandising e design de loja em experiências de compra mais inteligentes, memoráveis e orientadas por comportamento real.
SOBRE EDMAR BULLA
Edmar Bulla é fundador do Grupo Croma e atua há mais de duas décadas nas áreas de inovação, comportamento, estratégia e design de futuros. Consultor de marcas líderes globais, conecta dados, cultura e estratégia para compreender transformações do consumo e dos mercados.
Publicado em
Atualizado em